Основные теории и концепции массовой коммуникации

1. Типология коммуникаций.
2. Теория массовой коммуникации Б. Вестли и М. Мак-Лина.
3. Научное определение понятия «общественное мнение». Основные концепции (У. Липпман, Ю. Хаберманс, Н. Луман, Э. Ноэль-Нойман).
4. Теория стереотипов У.Липмана. Роль стереотипов в массовой коммуникации.
5.  Теория контроля коллективного поведения Р. Парка.
6. СМК и публичная сфера в концепции Ю. Хаберманса.
7. Научное определение понятия «пропаганда». Основные подходы к изучению.
8. Теория публики и толпы Г. Тарда
9. Выборочное восприятие информации и теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера
10. Анализ целевых аудиторий в условиях многоканальной медиасреды.
11. Массовая информация  в контексте базовых прав и свобод личности.
12. Роль медиа в демократическом обществе: американская традиция анализа (Липпман, Дьюи, Миллс)
13. Теория технической воспроизводимости материалов культуры В. Беньямина.
14. Концепция У. Эко об «отклоняющемся декодировании».
15. Смена парадигм в отечественных исследованиях массовой коммуникации.
16.  Семиотические подходы Ч. Морриса и Г.П Грайса
17. Научное определение понятия «массовое сознание». Разработка исследователями проблемы массового сознания.
18. Научное определение понятия «манипуляция».
19. Теория информационного общества М. Кастельса.
20. Теория Т. Ньюкомба.
21. Концепция «сопротивления аудитории» (С.Холл, Дж. Фиске, М. де Серто).
22. Контент-анализ как основной метод исследования массовой информации.
30. Теории информационного общества: критический анализ.
31. Нормативные теории. Концепция демократического участия и медиа периода развития (+4 основных).


1. Типология коммуникаций.
Коммуникация может осуществляться как вербальными, так и невербальными средствами.
Вербальная коммуникация для человека является основной – имеется в виду не генезис коммуникации и не ‘процент использования’, а универсальность этого способа для человека, всеобщую переводимость любых других коммуникативных средств на вербальный человеческий язык. К числу вербальных средств относится устная и письменная разновидности языка.
Невербальные средства делятся на две группы: первичные языки (система жестов, но не жестовые языки глухонемых!, пантомима, мимика) и вторичные языки (азбука Морзе, музыкальная нотация, языки программирования). Вербальные средства изучаются лингвистикой, невербальные – паралингвистикой и отдельными разделами семиотики.
Наиболее разработан исследовательский аппарат изучения вербального языка (в основном, в структурной лингвистике). Этот аппарат заимствуется многими другими общественными науками для описания сфер своих интересов.
В структурной лингвистике выделяются собственно знаки и составляющие их фигуры, например, фонемы как составные элементы словесных знаков. Формы коммуникации, такие как письменная, устная, визуальная и т.п. отличаются друг от друга особыми системами кодирования послания.
Коммуникационные средства объединяют различные формы коммуникации, зачастую используя некоторую технологию для заполнения временного и пространственного расстояния между отправителем и получателем сообщения (например, книга: слова, шрифты, картинки, графика).
Средства массовой коммуникации (СМК) также могут включать различные формы коммуникации. Так, телевидение и кино использует слова устного языка, картинки, музыку; газета – слова письменного языка, шрифты, иллюстрации и т.п.
Средства коммуникации могут быть использованы как преднамеренно, так и непреднамеренно. Невербальные сигналы (мимика) очень часто информируют получателя без особого желания на то отправителя сообщения.
Виды коммуникации выделяются по составу коммуникантов:
 -межличностная коммуникация как правило связана с идеальной моделью коммуникации и во многом первична, в ней участвуют двое коммуникантов (но есть варианты наблюдателя, включенного наблюдателя и постороннего, коммуникации на фоне присутствующих свидетелей, в толпе, в ресторане и т.п.);
- групповая коммуникация: внутри группы, между группами, индивид – группа (интервью политического лидера или разговор руководителя компании со служащими); есть различия – не столько количественные, сколько качественные: разные цели – в коммуникации в малых и в больших группах (chat rooms и forums в интернете; message boards);
 -массовая коммуникация происходит в том случае если сообщение получает или использует большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп (телевидение, радио; производство компакт-дисков и кассет; интернет различаются по степени охвата и всеобщей ‘обязательности’, здесь может срабатывать индивидуально-групповая избирательность; телефон и почта подходят под данную рубрику только количественно, за исключением массовой или целевой, т.е. групповой рассылки рекламы по почте).
2. Теория массовой коммуникации Б. Вестли и М. Мак-Лина.
Модели Б.Вестли и М.Мак-Лина — при давлении со стороны источников информации коммуникатор воспринимается как главный компонент процесса коммуникации», воздействующий на аудиторию.
Информирование — воздействие осуществляется за счет передачи информации, которая совершенно неизвестна аудитории и поэтому может радикальным образом изменить мнение или точку зрения получателя информации.
Убеждение — более сложный способ воздействия, поскольку ставит задачу изменить мнение собеседника или массовой аудитории, не прибегая к новой информации или не располагая новыми фактами.
Ограниченность обратной связи в массовой коммуникации, согласно Леонтьеву, предъявляет к средствам массовой коммуникации особые требования — выработать установку на «среднего слушателя (читателя)» и обеспечить его заинтересованность, так как в любой момент он может переключить, отключить канал коммуникации или отложить газету.
Удачный вариант взаимосвязи между источниками информации и коммуникатором как основными воздействующими компонентами представлен в динамической модели американских исследователей Б.Вестли и М. Мак-Лина.
Хотя в данной модели не выделяются в качестве компонента коммуникативные средства, предполагается, что их отбор и использование определяются спецификой каналов и компетентностью коммуникатора. Таким образом, можно заключить, что даже при давлении со стороны источников информации коммуникатор воспринимается как главный компонент процесса коммуникации, воздействующий на аудиторию. Этому в значительной степени способствуют психологические факторы общения при помощи, средств коммуникации.
3. Научное определение понятия «общественное мнение». Основные концепции (У. Липпман, Ю. Хаберманс, Н. Луман, Э. Ноэль-Нойман).
У. Липпман считал, что познавательные возможности человека ограничены: человек не может знать всё, быть абсолютно информированным, так как окружающая среда слишком сложное и изменчивое образование. Преодолевая разнообразие мира, человек систематизирует знание о нём в категории. Эти категории, — фикции, стереотипы, элементы псевдосреды, с помощью которых человек приспосабливается к своему окружению. Поведение человека есть реакция на стимулы псевдосреды.
Мир, с которым мы вынуждены иметь дело как субъекты, с точки зрения У. Липпмана, остаётся за пределами достижимости: человек не бог озирающий единым взглядом всё сущее, а продукт эволюции, который только и может выхватить фрагмент реальности, достаточный, чтобы «выжить и в потоке времени поймать несколько моментов озарений и счастья».
Критика опросного метода, становится для У. Липпмана отправной точкой, для разделения общественного мнения с маленькой буквы и Общественного Мнения с большой буквы:
• общественное мнение с маленькой буквы, а точнее, общественные мнения, это то знание об окружающем мире, которое касается самих людей или интересно им, вытекающее из поведения других людей или всего того, что называется общественными событиями. В таких случаях люди используют распространенные среди других людей и заимствованные заготовки стереотипных схем, интерпретаций, морали и т.д., направляющих игру воображения и само видение событий.
• Общественное Мнение с большой буквы это образ реальности, в соответствии с которым действуют группы людей или индивиды, действующие от имени групп, например, государственные деятели.
Начиная с этого разграничения, У. Липпман уже как социолог и политолог приступает к критике демократии, ранние теории которой наивно предполагают, что сами по себе общественные мнения максимизируют общественную полезность принимаемых политических решений. Отсюда, основная задача демократии сделать так, чтобы в современном ему обществе Общественное Мнение формировалось, влияло и учитывалось бы разумно и рационально, будь то сферы управления или политики.
Среди современных социально-философских трактовок общественного мнения можно выделить: 1) - концепцию Лумана (рассматривается в рамках теории коммуникации). Луман отрицает наличие какого-либо субъекта общественного мнения. Центральным является понятие содержания и темы, предлагаемой обществу. Благодаря публичной доступности и гласности, обществу одновременно предлагается целый спектр тем, которые и находятся в центр внимания процесса коммуникации. Однако, одновременная коммуникация с несколькими темами невозможна, поэтому с необходимостью выбирается только одна тема. Соответственно, в интерпретацию вводится понятие "степени внимания", уделяемого той или иной теме, за счет чего и осуществляется выбор. Такая главная "тема" коммуникации составляет содержание общественного мнения . Таким образом, не следует рассматривать понятие общественное мнение в соотнесении с большинством населения, либо с отдельными индивидами или аристократией. По Луману, все в равной мере являются его субъектами. Однако, приверженцы одного мнения отличаются от приверженцев другого (что объясняется различием его содержания); 2) - морализующе-нормативную концепцию общественного мнения, принадлежащую Хабермасу. В концепции Хабермаса это понятие рассматривается в тесной взаимосвязи с понятиями "права" и "политики". Общественное мнение в его теории - это инструмент в руках господствующго класса, всегда является официальным, т. е. отождествляется с тем, что представлено в средствах массовой информации; 3) – концепцию общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. В соответствии с ее теорией, во-первых, следует различать общественное и обыденное мнение, которые достаточно часто смешиваются. Во-вторых, в основе общественного мнения лежат два источника: непосредственное наблюдение за окружающим, улавливание, одобрение или неодобрение тех или иных действий; тематика общественного мнения, так называемый его "дух", порождается средствами массовой коммуникации. Именно это формируемое настроение влияет на поведение и оценки индивидов. Ноэль-Нойман использует определение П. Лазарсфельда об "избирательности восприятия", механизмом которого являются социальные установки. Наиболее интересное нововведение в данной концепции - понятие так называемого механизма "спирали молчания". Основание феномена "спирали молчания" - это боязнь индивидов оказаться в изоляции. Боязнь выступает как движущая сила, которая и запускает "спираль молчания". Общественное мнение, кроме того, обладает социальным измерением. Если его можно безбоязненно гласно высказать перед общественностью, не испытывая страха перед социальной изоляцией, то феномен "спирали молчания" отсутствует. Данная концепция достаточно эвристична при интерпретации данных опросов общественного мнения; 4) - структурно-функциональную теорию общественного мнения как базирующегося на бессознательном стремлении людей, живущих в некоем сообществе, прийти к общему суждению, согласию, т. е. выполняющее функцию интеграции. В соответствие с теорией Мертона, основная функция Общественное мнение - это социальный контроль.
4. Теория стереотипов У.Липмана. Роль стереотипов в массовой коммуникации.
Впервые термин стереотип использовал классик американской журналистики Уолтер Липпман (Walter Lippmann), который в 1922 году опубликовал книгу «Общественное Мнение» (Public Opinion). Этим словом он пытался описать метод, с помощью которого общество пытается категоризировать людей. Как правило, общественное мнение просто ставит «штамп» на основе некоторых характеристик. Липпман выделил четыре аспекта стереотипов (впоследствии появилось много других градаций, которые, тем не менее, во многом следовали идеям Липпмана). Во-первых, стереотипы всегда проще, чем реальность — сложнейшие характеристики стереотипы «укладывают» в два-три предложения. Во-вторых, люди приобретают стереотипы (от знакомых, средств массовой информации и пр.), а не формулируют их сами на основе личного опыта. Примером этого может являться представление об идеальной женщине: она должна быть блондинкой, с голубыми глазами, без лишнего веса, с высокой грудью и длинными ногами. Этому идеалу в точности соответствует лишь кукла Барби. В-третьих, все стереотипы ложны, в большей или меньшей степени. Всегда они приписывают конкретному человеку черты, которыми он обязан обладать лишь из-за своей принадлежности к определенной группе. В-четвертых, стереотипы очень живучи. Даже если люди убеждаются в том, что стереотип не соответствует действительности, они склонны не отказаться от него, а утверждать, что исключение лишь подтверждает правило. Например, встреча с высоким китайцем лишь убеждает жертву стереотипа в том, что все остальные китайцы — маленького роста. Стереотип может измениться и быть перенесен на иную группу населения. К примеру, американцы в начале 20 века называли евреев «длинноносыми» (big noses). Однако впоследствии стало очевидным, что далеко не все евреи обладают выдающимися украшениями на лицах. Ныне этот эпитет периодически употребляют по отношению к арабам.
Стереотипы, по утверждению У. Липпмана, первоначально возникают спонтанно, в силу «неизбежной потребности в экономии внимания». Они способствуют формированию традиций и привычек. «Они — крепость, стоящая на страже наших собственных традиций, и под ее прикрытием мы можем чувствовать себя безопасно в том положении, которое мы занимаем». Стереотипы оказывают воздействие на формирование нового эмпирического опыта: «Они наполняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воспринимаем в своей памяти». Хотя степень их адекватности чрезвычайно лабильна, стереотипы — преимущественно неадекватные образы объективной реальности, основанные на «ошибке человека, по привычке принимающего предвзятое за видение». «Стереотип однозначен; он делит мир на две категории — на «знакомое» и «незнакомое». Знакомое становится синонимом «хорошо», а незнакомое — синонимом «плохо»».
Стереотип содержит в себе оценочный элемент. Липпман считал, что стереотип нейтрален. Оценочный элемент выступает в виде установки, эмоционального общения. Стереотип — не просто упрощение. Он «в высшей степени заряжен чувствами». Оценочный элемент стереотипа (установка) всегда сознательно детерминирован, поскольку стереотип, выражая чувства личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Отсюда следовал вывод о возможном единстве стереотипов у тех или иных социальных институтов и социальных систем. Стереотип, размышлял далее У. Липпман, неадекватен. Стереотипы («предрассудки») эффективно управляют всем процессом восприятия, являясь эталоном оценки и соответственно защиты личности, входящей в данную группу. В конечном счете стереотипы способствуют процессу толкования социально-политического единства группы.
5.  Теория контроля коллективного поведения Р. Парка.
Роберт Парк (1864–1944) является основателем Чикагской школы в социологии, сложившейся в 1920е гг. в Америке. Социологию Парк определял «как науку о коллективном поведении» и поэтому исследовал все социальные процессы, которые так или иначе влияют на человека, заставляя использовать различные формы взаимодействия.
Парк выделил основные четыре типа взаимодействия: соревнование;
1. конфликт;
2. приспособление;
3. ассимиляция.
Любое социальное явление в обществе проходит эти типы взаимодействия и связано с природной средой, в которой оно развивается. Для Парка определяющим становится экологический подход, т. е. взаимодействие индивида с социальной и природной средой. Быстрый рост Чикаго как города мигрантов предполагал смешение форм, привычек, установок социального взаимодействия и давал совершенное поле для исследовательской деятельности.
«Общество не может быть разъято, а потом вновь собрано», – считает Парк, объясняя это тем, что индивиды, составляющие общество, объединены. Объединение индивидов выражается:
• в привязанностях;
• привычках;
• внутренней структуре.
В результате коллективных действий индивидов происходит объединение индивидов, через разделение труда образуются социальные институты. Такова концепция городского развития, которую предложил Парк. То, насколько индивид свободен в коллективных действиях и может открыто самовыражаться, выбирать статус в социальной иерархии, свободно передвигаться и конкурировать за место в экономике, определяет значимость человека в обществе. Маргинальная личность есть продукт культурного процесса и есть результат освобождения от локалистских традиций, уверен Парк, поэтому, хоть и маргинальная личность или группа не полностью включены в социальное образование, зато способны образовывать новые сообщества. Возникшее изначально соревнование за ресурсы и лучшие условия порождает конфликт социального взаимодействия среди индивидов или групп. Конфликт – основная стадия в переходе к новым условиям общества.
Социальный контроль, по Парку, - это прежде всего общность символов, знаков, значений. т.е, средств того же взаимодействия. Формирование социального контроля оказывается зависимым от процессов психического взаимодействия.
6. СМК и публичная сфера в концепции Ю. Хаберманса.
Хабермас считал, что успешность, тождественная пониманию, является интерсубъективной и не может быть достигнута говорящим в одиночестве. Понимание достигается на основе знания условий, при которых высказывание может быть принято. Такие условия возникают, если оправдываются притязания на законность.
Ю. Хабермас выделяет три типа актов – констативные, экспрессивные и регулятивные (сводя, таким образом, коммуникацию к трем основным функциям). Каждому из них соответствуют притязания на законность. Первый претендует на истинность, второй – на субъективную правдивость (искренность), третий – на правильность (оправданность) с точки зрения нормативного социального порядка. Притязания, с одной стороны, преследуются, с другой – узнаются; действия могут быть рационально оспорены с точки зрения оправдания соответствующих притязаний (возможность достижения согласованности Хабермас называет коммуникативной рациональностью). Разные виды коммуникации, по Хабермасу, предоставляют разные возможности для достижения консенсуса. Идеальной ситуацией рационального критического обсуждения является «буржуазная публичная сфера» и пресса XVII-XVIII вв. Что же касается массовой информации ХХ столетия, то Хабермас полагает, что, став коммерческим предприятием, она превращаются в умело управляемое политическое шоу, манипулирующее «деполитизированным» населением. Хабермас называет это «рефеодализацией публичной сферы». Понимание аудитории как пассивной массы он наследует у Франкфуртской школы. Трактовка немецким социальным философом пассивности массы является предметом серьезной критики со стороны теоретиков масс медиа.
Различия между коммуникативным (по Хабермасу) и стратегическим действиями трудно обнаружить эмпирическим путем. Ориентацию на успех, на перлокутивные последствия можно найти и в обещании, и в приветствии, и в выдвижении сугубо рационального аргумента. Отчетливее граница между речевым действием и его последствиями, а также между скрытыми и явными интенциями. Поэтому имеет смысл проводить различие не столько между «действием в высказывании» и «действием через высказывание», сколько между открытыми целями и узнаваемыми наборами правил, в которые они оформляются; а для скрытых интенций – между ними и теми правилами и интенциями, под которые они маскируются. Скрытые и открытые интенции соотносятся с иллокутивными и перлокутивными актами: скрытые всегда ориентированы на успех, на последствия во внешнем мире, а открытые представляют собой соединение иллокутивных и перлокутивных целей.
7. Научное определение понятия «пропаганда». Основные подходы к изучению.
Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Пропаганда призвана воздействовать на людей. Пропаганда имеет длинную историю. Уже древние греки использовали ее, когда оратор на площади объявлял государственную политику. В 1662 г. совет кардиналов в Риме отправил за границу специальные миссии, чтобы они донесли туда проповеди.
Что касается лица, на которое воздействует пропаганда, оно обычно никаких материальных выгод от этого не получает, за исключением некоторого внутреннего удовлетворения. Эта позиция может быть отличной от точки зрения пропагандиста. Например, Гитлер уделял много времени, усилий и средств пропаганде, в результате чего он пришел к власти в Германии, а религиозная пропаганда может привести к увеличению числа верующих какой-то церкви за счет тех, кто стал ее сторонником.
Пропаганда может применяться для добрых, плохих и безразличных (порой очень странных) целей. Таким образом, пропаганда, как и реклама, с точки зрения своей тематики ведется предубежденно; с другой стороны, хороший PR должен быть фактическим, неискаженным и свободным от высоких самооценок. Сообщения, передаваемые структурой бизнеса для печати, которые не отвечают этим критериям, редакторы отвергнут, поскольку использование ими этих «пузырей» приведет, намеренно или нет, к рекламированию или пропаганде. Иногда реклама, обращенная к розничным и оптовым торговцам, называется «торговой» пропагандой, однако следует избегать этого термина, поскольку он вводит в заблуждение.
8. Теория публики и толпы Г. Тарда
Известный французский социолог Габриель Тард  обращает внимание на то, что толпа притягательна сама по себе, более того, как он выражается, оказывает некоторое чарующее воздействие. Он проводит различие между такими понятиями как толпа и публика. Под публикой он понимает “чисто духовное собирательное целое”, в котором индивиды не собраны, как в толпе, воедино, но, будучи физически разделены друг от друга, связаны воедино духовной связью, а именно общностью убеждений и страстей. Публика, по Тарду, значительно шире, многочисленнее, чем толпа. Появление книгопечатания и особенно газет произвело своего рода переворот в появлении и роли публики. Масса людей стала читать одни и те же газеты, испытывать, сидя у себя дома, сходные чувства. Периодическая пресса занимается одними и теми же насущными проблемами. Возникновение публики предполагает более значительное умственное и общественное развитие, чем образование толпы. Толпа не может выйти за определенные пределы, иначе она уже не представляет собой единого целого и не может заниматься одной и той же деятельностью. А комбинация книгопечатания, железных дорог, телеграфа и телефона сделала публику столь многочисленной, что речь идет не об эпохе толпы, а об эпохе публики.
Толпа захватывает человека целиком, она более эмоциональна, чем публика, поэтому и более нетерпима. Падение публики до толпы очень опасно для общества. Вожак воздействует на толпу эмоциональнее и быстрее, но воздействие публициста длительнее. Если толпа по своим характеристикам неизменна, то публика поддается изменениям. Публика, по Тарду, менее слепа и значительно более долговечна, чем толпа.
Тард при характеристике и толпы, и публики особое внимание уделяет именно моменту подражания. Это вообще одна из основных идей его социологических теорий, которой он посвятил отдельную работу — “Законы подражания”. Он воспринимает общество как подражание, а само подражание выступает у него как род сомнамбулизма. Всякий прогресс, не исключая прогресса равенства — считает он — совершается путем подражания, повторения. И эта характеристика выявляется особенно отчетливо при исследовании поведения толпы, публики.
В своем анализе публики Тард подчеркивает роль общественного мнения, под которым понимает не только совокупность суждений, но и желаний. Все это воспроизводится во множестве экземпляров и распространяется среди множества людей. Именно Тарду принадлежит первенство в анализе общественного мнения, в необходимости его учета политическими деятелями, которые должны управлять этим мнением. Современное общественное мнение, считает он, сделалось всесильным, в том числе и в борьбе против разума. Оно руководствуется внушенными идеями и чем многочисленнее делается публика, тем сильнее власть общественного мнения.
9. Выборочное восприятие информации и теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера
Выявленные в конце 1940-х — начале 1950-х годов. П. Лазарсфельдом и Р. Мертоном эффекты «двухступенчатого потока информации» и «лидеров мнений», а затем «психодинамическая модель» К. Ховланда значительно поколебали представления о гомогенном характере аудитории, с которым традиционно работали исследователи, как весьма далеким от реальности: оно опровергается исследованиями и практикой функционирования новых технологий и новых способов их применения, когда увеличение числа и разнообразия технологических способов передачи информации ведет к росту опосредованных коммуникационных взаимосвязей. Столь же неоднозначными оказались и возможности воздействия СМИ на аудиторию: выяснилось, что люди «берут то, что совпадает с их мнением и отвергают несовпадающее», т.е. выборочное, восприятие информации аудиторией. Так, анализ знаний об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом американском городке, показал, что после проведения шестимесячной информационной кампании эти знания практически не изменились. «Бомбардировка» информацией принесла изменение в 2 : 30% не знающих до и 28% — после, т.е. те, кто не хотел знать, остались при своем мнении, несмотря на массированный поток информации. Осознание этих обстоятельств, пожалуй, наиболее четко выразил коллега П. Лазарсфельда Бернард Берельсон, написавший о воздействии СМИ следующее: «некоторого рода сообщения по некоторого рода вопросам, доведенные до сведения некоторого рода людей, при некоторого рода условиях, имеют некоторого рода воздействие».
Все эти новые эмпирические данные, не укладывавшиеся в теорию «магической пули», как и усиление исследовательского интереса к восприятию информации не столько аудиторией в целом, сколько ее отдельными представителями в условиях отказа от представлений о гомогенной аудитории, настоятельно требовали теоретического осмысления.
Новую объяснительную теорию воздействия СМИ на аудиторию и восприятия медийной информации предложил выдающийся американский психолог Леон Фестингер — теорию когнитивного диссонанса.
Л. Фестингер выдвинул две основные гипотезы, объясняющие процесс поиска и восприятия информации.
1.        Возникновение диссонанса (несоответствия), порождающего психологический дискомфорт, будет мотивировать индивида к попытке уменьшить степень диссонанса и по возможности достичь консонанса (соответствия).
2.        В случае возникновения диссонанса, помимо стремления к его уменьшению, индивид будет активно избегать ситуаций и информации, которые могут вести к его возрастанию.
 Диссонанс, по Фестингеру, — «существование противоречивых отношений между отдельными элементами в системе знаний», а под знанием он понимает «любое мнение или убеждение индивида относительно окружающего мира, самого себя, своего собственного поведения».
Жизнь человека представляет собой смешение когнитивных диссонансов, поскольку на свете очень мало однозначных вещей или очевидных ситуаций, поэтому человек всегда вынужден делать определенный выбор, который далеко не всегда является оптимальным (рациональным). Наиболее важными причинами возникновения диссонанса являются культурные традиции (обычаи) и прошлый опыт. Исходя из стремления к согласованности, человек всегда стремится к уменьшению диссонанса и избегает его увеличения, что проявляется в «изменении поведения, изменении отношения или в намеренном поиске новой информации и новых мнений относительно породившего диссонанс суждения или объекта». Исследуя добровольное и вынужденное восприятие информации, Фестингер обнаружил, что в случае навязываемой информации, у индивида срабатывают защитные когнитивные механизмы, не позволяющие упрочиться новому диссонирующему знанию, — свидетельство относительной неэффективности такого рода информации.
 Завершая свое исследование, Л. Фестингер высказывает следующие соображения относительно влияния масс-медиа на взгляды и установки человека: «Прямое воздействие средств массовой информации достаточно редко является настолько сильным, чтобы полностью изменить мнение человека по какому-либо вопросу. Чаще всего это воздействие вызовет некие сомнения в своей правоте. Принимая во внимание тот факт, что индивид, подвергшийся такому воздействию, будет крайне избирателен при обсуждении вызывающего сомнения вопроса, можно сказать, что его точка зрения в целом останется неизменной. Влияние средств массовой коммуникации представляется наиболее успешным в условиях, когда субъект по той или иной причине не может осуществить редукцию резонанса.
10. Анализ целевых аудиторий в условиях многоканальной медиасреды.
Начиная с 1970-х годов в центре дискуссий о якобы «беспомощ­ной и пассивной» аудитории время от времени оказываются кон­цепции информационной перегрузки и болезненного пристрастия к ин­формации, причем эти явления, как доказывается, усугубляются с появлением каждой новой коммуникационной технологии.
Понятие «информационная перегрузка» связано с развитием технических средств, позволяющих невероятным образом ускорить циркуляцию информации, в результате чего складывается патоло­гический дисбаланс между тем объемом информации, который предлагается, и тем объемом, который может быть усвоен любым здравомыслящим индивидом. Сейчас на среднего служащего за­падного офиса ежедневно обрушивается 55 телефонных звонков, 16 голосовых и 16 факсовых сообщений, 25 электронных и 23 обыч­ных письма. Эти цифры получены на основе анализа деятельности 2000 компаний со штатом от 100 до 499 человек1. Сотрудники за­падных компаний теряют до 8% рабочего времени, потому что не могут справиться с поступающими со всех сторон сведениями. Объем информации, передаваемой по всем возможным каналам, растет день изо дня; причем мусор занимает в этом потоке все больше места. По данным America Online, крупнейшего интернет-провайдера в мире, к середине 2003 г. доля спама (коммерческой почты) в почтовом трафике компании превысила 50%. Пока решение не найдено — люди отказываются от информации: не подходят к телефону, не отвечают на письма, не включают телевизор.
Из-за этого у людей, занимающих ключевые позиции в компаниях и ответственных за принятие решений, может возникнуть внутренняя психическая травма и конфликт, чувство ухода от ре­альности, потеря ориентации и фрустрация. Например, опытным путем доказано, что человеческий мозг способен одновременно обрабатывать максимально семь факторов. Вероятно, повышение сложности и скорости принятия решений чревато нарушением этого психологического барьера. Действительно, наблюдения за коман­дирами на поле боя, руководителями производства, авиадиспет­черами подтверждает наличие существенных психологических па­тологий. Вместе с тем обычные потребители информационных и раз­влекательных масс-медиа находятся в прямо противоположном положении. Хотя порой и возникает социальная потребность быть в курсе событий или прочитать бестселлер и посмотреть популяр­ные программы, параллель с рабочей обстановкой явно натянута.
Большинство людей не испытывают перегрузку под воздействи­ем расширяющегося арсенала СМК. Напротив, они охотно прини­мают новые медиа и с энтузиазмом приветствуют расширение вы­бора. Медиаповедение — добровольное поведение, люди сами идут на контакт с медиа. Дело в том, что со временем у человека выраба­тывается так называемое избирательное внимание. Ежедневно каж­дый член аудитории подвергается воздействию в среднем 1600 рек­ламных объявлений, но реагирует — необязательно положитель­но — всего на 12. Мозг, по утверждению медиков, обладает замечательной способностью фильтровать сигналы. Осознанно он реагирует только на один раздражитель из миллиона, воздейству­ющих на органы чувств.
Более того, в среде менеджеров крепнет мнение, что информа­ция в онлайновом режиме, а также электронная почта и Интернет становятся самыми важными средствами преодоления информаци­онной перегрузки. Откуда следует, что новые коммуникационные технологии теперь воспринимаются не как негативные факторы, а как инструменты эффективного управления информацией.
Ограниченная способность типичного медиапотребителя вспом­нить большую часть информационного потока позволяет предполо­жить, что воздействие на него потоков сообщений не столько вели­ко. Сводные результаты систематических исследований не подтвер­ждают, что медиа действительно побуждают людей покупать товары, которые им не нужны, существенно менять свои убеждения или голосовать за сильно разрекламированных политических кандидатов. Хотя немало людей придерживается противоположной точки зрения.
Другая сторона информационной перегрузки — формирова­ние у людей болезненной зависимости или, говоря языком психо­логов, аддикции. Было бы ошибкой считать, что заболевания, вызванные действием информации, появились только сейчас и связаны с новыми масс-медиа. Заболевания, обусловленные сиг­нальным, т.е. информационным, значением раздражителя, отно­сятся к обратимым нарушениям нервной деятельности, спрово­цированным психическими травмами.
В настоящее время активно обсуждается и исследуется феномен «(нарко)зависимости от Интернета», или Интернет-аддикции (Internet Addiction Disorder, или IAD), когда люди настолько предпочитают жизнь в Интернете, что фактически начинают отказываться от сво­ей «реальной» жизни, проводя большую часть дня в виртуальной реальности. Исследователи отмечают, что большая часть интернет-зависимых пользуются сервисами, связанными с общением именно благодаря возможности сохранить анонимность личности. Интернет является удобным средством ухода от действительности. Другую часть зависимых привлекают информационные сервисы сети.
Психологи, изучающие проблему зависимости от Интернета, выявили глубокую заинтересованность, бескорыстное любопыт­ство, гипермотивированность «аддикта», т.е. черты, характерные для субъекта, увлеченного процессом познания, испытания себя или творчества.
Типичных пользователей масс-медиа нельзя назвать пассивными и не так-то просто сбить с толку какими-либо сообщениями, чаще всего им недостает внимательности и настойчивости. Повседневное аккумулирование информации и идей из средств массовой инфор­мации — это обычный процесс, не требующий сосредоточенности. Люди включают компьютер, телевизор, радиоприемник, берут в руки газеты, не зная наверняка, что они захотят узнать и как это сделать. Во время привычного процесса чтения газет или просмотра ТВ и прослушивания радиопрограмм людям все равно, получат ли они информацию или развлечения. Таким образом, опасения относи­тельно информационной перегрузки, по крайней мере, в контексте массовых коммуникаций, по-видимому, преувеличены.
Как утверждают специалисты, на протяжении многих десят­ков лет в медиа наблюдаются две глобальные, иногда противоборствующие тенденции: «аудитория — объект манипуляции» и «аудитория — соучастник и партнер информационного процесса». Исторически наиболее продуктивной, перспективной видится вто­рая Своевременность теоретического осознания этого процесса яв­ляется необходимым условием цивилизованного развития как традиционных, так и новых медиа.
11. Массовая информация  в контексте базовых прав и свобод личности.
Существует ряд базовых принципов прав и свобод личности, осуществление которых предполагает активное участие средств массовой коммуникации. Среди них — наличие компетентных граждан, принимающих осознанные политические решения. Последнее требует создания информационных условий, при которых граждане смогут понять актуальные проблемы, оценить возможные варианты их решения. Залогом эффективного участия в демократическом процессе является равный доступ граждан или представляющих их ассоциаций к средствам выражения мнений.
Существует несколько концептуальных посылок либеральной демократии, предопределяющих особенности функционирования медиа. Либерализм как система идей изначально сконцентрирован на задачах обеспечении прав, свобод и благосостояния индивида. В этой связи выдвигается совокупность требований, выполнение которых необходимо для достижения указанных задач. В их основе лежит признание того факта, что именно потребности рационального и добродетельного индивида являются фактором, "задающим" особенности формирования общества как такового.
Центральными для понимания роли массовой коммуникации в рамках либеральной теории являются идеи, связанные с необходимостью защиты интересов и свобод граждан от чрезмерной опеки правительства и государства. Гарантии как свободы слова, так и свободы прессы являются в этой связи одним из краеугольных камней концепции. Важно иметь в виду, что в целом эти идеи являются отражением либерально-демократической мысли XVII – XIX века, направленной на защиту интересов и свобод граждан от чрезмерной и репрессивной власти государства. Остановимся несколько подробнее на основных положениях концепции свободы печати. Обычно выделяют четыре основных типа аргументов, которые выдвигались в обоснование этой идеи.
Первыми являются аргументы теологического плана, которые связывают в первую очередь с именем Джона Милтона (1608 – 1674). Логика здесь является следующей. Поскольку Бог наделил каждого человека разумом, способностью самостоятельно мыслить и, соответственно, возможностью чтения, то ограничение свободы печати лишает человека возможности жить по-христиански. Цензурные ограничения, таким образом, входят в противоречие с дарованными свыше возможностями делать самостоятельный выбор между добром и злом, основанный на собственной совести. Испытание же противоположными мнениями только способствует совершенствованию добродетельной личности.
Идея Джона Локка (1632 – 1704) о том, что свобода печати есть производная от естественных прав личности, является центральной для аргументов второго типа. Индивид от рождения наделен естественными правами в вопросах веры, поэтому он не может отказаться от них в сфере политической. Т.е. человек свободен осуществлять свои естественные права вопреки государству, а свобода печати при этом является одним из его естественных прав. Свобода печати в целом способствует добродетельному правлению посредством противодействия парламентской лжи, всевластию правительства. В итоге это постепенно формирует общество, в котором господствует закон, право.
Аргументы в поддержку идеи свободы печати также основываются на концепции утилитаризма Иеремии Бентама (1748 – 1832). Здесь, как известно, утверждается, что наилучшими являются те законы и правительство, которые обеспечивают максимум счастливой жизни как можно большему числу граждан. Свободная печать является одним из важных инструментов максимизации счастья подданных. Свободная печать противодействует деспотическому правлению, содействует принятию и использованию законов в интересах большинства, контролирует деятельность бюрократии и делает достоянием гласности факты общественной жизни.
Доводы в пользу идеи свободы печати также связывались с тем обстоятельством, что свободный обмен мнениями между гражданами позволяет достичь истины. По мнению Джона Стюарта Милля (1806 – 1873), замалчиваемые правительством мнения, как неверные, на самом деле могут соответствовать фактам реальной жизни. Отсюда цензурирование мнений представляет собой отрицание их потенциальной истинности. Вместе с тем, даже ложное мнение несет некоторую долю истины, а потому истина может быть выявлена через столкновение мнений, что невозможно без свободы печати. И, наконец, если взгляд, выражающий истину, не будет встречать критики, то со временем он может переродиться в предрассудок. Печать в этой связи представляет собой союзника истины, ее нельзя ограничивать или цензурировать.
Таким образом, свободное выражение мнений через независимую прессу является принципиальным условием формирования просвещенного общественного мнения, инструментом контроля и противодействия всевозможных злоупотреблений и нарушений со стороны правительственных органов. Различаясь в отдельных моментах, идеи представителей ранней либеральной мысли были сходны в главном — свободная и независимая пресса является гарантом от проявлений деспотизма власти государства. В целом концепция свободы печати является выражением идеи того, что эффективное функционирование прессы возможно только при условии некоторого свободного пространства информационного обмена — свободного рынка идей.
12. Роль медиа в демократическом обществе: американская традиция анализа (Липпман, Дьюи, Миллс)
Рассмотрим далее основные идеи Уолтера Липпмана (1889 - 1974) и Джона Дьюи (1859 - 1952) -- авторов, которые внесли существенный вклад в американскую традицию изучения роли медиа в демократическом обществе. Центральным для них был вопрос о том, какие условия необходимы для обеспечения функционирования демократического общества, наличие которых, в свою очередь, является предпосылкой обеспечения социального прогресса.
По мнению У. Липпмана, среди важнейших условий, способствующих формированию свободного индивида, является обладание им точной информацией. Только при наличии последней индивид будет в состоянии действовать в интересах общества. Какова при этом роль средств массовой коммуникации?
Автор исходит из того, что свободные медиа не могут быть адекватным транслятором точной информации. Причем связывалось это отнюдь не с негативным влиянием на медиа государства или рынка. Определяющими факторами здесь были как особенности содержания новостей (в начале XX века пресса была ведущим СМК), так и специфика психологии аудитории, восприятия информации людьми. Кроме того, немаловажными фактором были сами условия жизни.
С чем, по Липпману, в более конкретном плане связаны ограничения возможностей массовой коммуникации в информировании граждан?Сначала следует сказать о самой природе возможностей познания людьми реальности. С одной стороны, автор выделяет собственно знание, источником которого являются данные объективного научного исследования. С другой стороны, выделяется "общественное мнение", где окружающая реальность предстает в некоторой «картинной», «усеченной» форме. В этой связи необходимо упомянуть о трактовке Липпманом понятия стереотипа.Понятно, что тот или иной объект окружающего нас мира можно описать с помощью различных характеристик. Однако рядовой индивид обычно не замечает этой множественности. Сталкиваясь с объектом реальности, человек зачастую видит какуюто одну сторону явления. Из множества элементов сообщения о предмете воспринимаются обычно те, которые не противоречат существующему опыту. Происходит своеобразное «одалживание» необходимых для восприятия формстереотипов у искусства, политики, морали, философии и т.д. Тем самым у людей складывается привычка сведения нового к определенным шаблонам.С точки зрения Липпмана, стереотипы восприятия обусловлены некоторыми естественными, объективными основаниями. Дело в том, что возникающий поток образов «проектируется» на картину мира, существующую в памяти людей. При этом потребность в концентрации внимания делает невозможным отказ от стереотипов, поскольку они значительно упрощают процесс восприятия действительности. Другими словами, стереотипы помогают систематизировать огромный поток информации и организовать его в сознании людей в соответствии с предшествующим опытом.
Оппонентом изложенных выше идей стал Дж. Дьюи. Проблема, по его мнению, состоит отнюдь не в том, что в общественном мнении доминирующими являются стереотипы, которые должны быть заменены объективными научными данными. Основной социальной функцией коммуникации является поддержание и развитие общности ценностей конкретного сообщества. Именно под этим углом зрения следует оценивать роль массовой коммуникации.
В этой связи тот акцент, который делает Липпман на роли науки и экспертного знания не решает проблемы. При таком рассмотрение без внимания остается вопрос о коммуникации как средстве обсуждения. Т.е. только посредством диалога могут быть определены наилучшие решения, способствующие объяснению и совершенствованию жизни сообщества как такового. Причем это относится к самым различным областям -- науке, политике и т.д.
Ситуация, при которой медиа обеспечивают эффективное распространение информации в обществе является, с точки зрения Дьюи, лишь только предпосылкой демократии. Полная информированность достигается в процессе непосредственного диалога граждан. Решающим фактором является то, в какой мере медиа способствуют активизации общественности -- формированию общественного мнения, которое кристаллизуется в процессе межличностного общения.
Таким образом, принципиальное расхождение Дьюи с Липпманом состояло во взгляде на роль современных им медиа в жизни общества. Первый отводил медиа, по существу, роль транслятора экспертного знания инертной массе потребителей-наблюдателей; второй считал, что именно медиа должны создавать в обществе пространство для активного диалога граждан.
Говоря о роли СМК в гражданском обществе, следует сказать о разработке этой проблемы таким известным представителем «радикальной социологии» как Чарльз Райт Миллс (1916 - 1962). Применительно к нашей теме выделим несколько основных идей, выдвинутых автором на основе анализа американского общества 50-х годов.
Миллс исходил из того, что основанием демократического общества являются "низовые" ячейки общества -- именно здесь посредством свободных дискуссий происходит формирование политически активных граждан. Причем не только дискуссии, но и следующие за ними коллективные организованные действия, позволяют индивидам осознать себя гражданами, представляющими влиятельную силу в решении коренных вопросов жизни сообщества. Далее общественность организуется в партии и ассоциации, из мелких групп образуются крупные общественные движения, соответствующие демократические институты претворяют общественное мнение в действие. Характерно, что перспективы развития средств массовой информации оценивались автором (в идеале) как эффективное средство повышения активности низовой общественности.
Согласно Миллсу, для современного ему американского общества были характерны массовое индустриальное производство, рост специализации и бюрократизации, атомизация и деперсонализация отношений между людьми, ослабление роли традиционных форм гражданского общества. Очевидным также является формирование т.н. властвующей элиты, с одной стороны; и постепенное превращение американской общественности в политически пассивную, инертную массу -- с другой. С точки зрения автора, процессы преобразования общественности отражают фундаментальное противоречие между идеалами демократической политической системы и политической практикой, Причем не последнюю роль в нарастании данного противоречия играли СМК.
Показательным в этом плане является замечание автора, приведенное в книге "Властвующая элита" (1959) -- одной из главных работ автора. "Под каким бы углом зрения мы ни стали рассматривать дело, мы почти во всех случаях различим, что мы прошли уже значительное расстояние по пути к политически инертному обществу. Этот путь ведет к тоталитарному государству. Низовые ячейки общественности, формирующие общественное мнение, еще окончательно не вытеснены в Соединенных
Штатах рынком сбыта представлений и мнений, вырабатываемых массовыми средствами общения. Но мы, несомненно, можем заметить, что многие стороны общественной жизни нашего времени в большей степени воплощают в себе характерные особенности инертного общества, чем характерные особенности активной общественности".
Итак, тенденции формирования массового общества предполагают разрушение первичной общественности и самодеятельных ассоциаций и замену их инертными "массами", "толпой", для которых свойственной является иррациональность и манипулируемость.
Применительно к задачам нашего рассмотрения, важной является посылка Миллса, связывающая средства массовой коммуникации с существующей структурой власти. Массовая коммуникация рассматривается автором как средство, служащее в первую очередь властвующим элитам, доминирующим интересам в сфере политики и экономики. При этом печать, радио, телевидение являются своеобразными инструментами формирования общественного мнения, адаптации аудитории к конкретным социальным условиям и, соответственно, обеспечения более эффективного процесса управления и господства властвующих элит.
13. Теория технической воспроизводимости материалов культуры В. Беньямина.
Анализируя то, как изменяется сущность произведения искусства вместе с развитием техники и технологии, Беньямин утверждает, что в эпоху возможности массового тиражирования теряется уникальность произведения искусства, его аура. Постепенно, с развитием массовых форм искусства (фотография, кино) произведение утрачивает свою культовую, ритуальную функцию, оставляя за собой лишь утилитарное значение. Если раньше искусство требовало от зрителя концентрации внимания, глубины восприятия, то новое искусство (массовое) этого не требует: оно развлекает, рассеивает внимание и может служить мощным инструментом мобилизации и пропаганды. Этот тезис Беньямин доказывает на примере использования произведений искусства в фашизме, говоря о практиковавшейся при фашистских режимах эстетизации политической жизни и войны.
Эссе «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости» сейчас не только не утратило своей актуальности, но напротив: в эпоху тотальной интернетизации человечества и массового распространения торрент-треккеров, лицензии Creative Commons и 3D-кинематографа, размышления Беньямина приобретают новое, глобальное значение.
 14. Концепция У. Эко об «отклоняющемся декодировании».
У. Эко уделял большое значение ви¬зуальной коммуникации. У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные существующим в естественном языке. У. Эко ставит это известное наблюдение в систему, объясняющую различие визуальной коммуникации.
В естественном языке значение оказывается заданным заранее, в визуальном оно вырабатывается по мере полу¬чения сообщения.
Иконический знак, обладающий сходством с изоб¬ражаемым предметом, берет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность этого типа изображения.  Визуальный знак должен обладать следующими типами характеристик: а) оптическими (видимыми), б) онтологи¬ческими (предполагаемыми), в) условными. Под послед¬ними У. Эко понимает иконографические коды того вре¬мени.
Архитектурный знак, а это вариант уже архитектурной коммуникации, по его мнению, обладает в качестве зна¬чения его собственным функциональным назначением. То есть это знак, отсылающий к своей функ¬ции. Дверь имеет в качестве референта "возможность войти". Архитектурное сообщение может получать чуж¬дые ему значения. Например, размещение солдат в за¬брошенной церкви. При этом подмена значений не ощу¬щается. Восприятие архитектурного дискурса не требует того внимания, которое наблюдается при потреблении фильмов, телевидения, комиксов, детективов.
У. Эко предлагает следующую модель коммуникации, которая усилена понятием лексикодов или вторичных кодов, под которы¬ми У. Эко понимает разного рода дополнительные коннотативные значения, которые известны не всем, а толь¬ко части аудитории. Анализируя раннее христианство, У. Эко подчеркивал, что для воздействия приходилось изобретать притчи и символы, чего не может сделать чистая теория.Профессор Умберто Эко посвятил отдельное исследование коммуникации в рамках массовой культуры. Его основной постулат состоит в том, что при рассмотрении текстов массовой культуры они написаны одновременно как автором, так и читателем . Он анализирует при этом супермена, шпионские романы Я. Флеминга, "Па¬рижские тайны" Эжена Сю. Здесь вновь возникает идея литературы как коллажа, как китча.
У. Эко предложил существенные для моделирования коммуникации общие модели, а также конкретные модели визуальной коммуникации и коммуникации в рамках массовой культуры. И то, и другое весьма важно для рек¬ламистов и специалистов в области паблик рилейшнз.
15. Смена парадигм в отечественных исследованиях массовой коммуникации.
Отечественные исследования массовой коммуникации велись в основном в рамках социологии. Надобно заметить, что поначалу (стык 60-х и 70-х годов прошлого века) само употребление термина «массовая коммуникация» вызывало большие идеологические проблемы и использовалось, главным образом, в среде социологов с большой осторожностью, пока не было «легализовано» патриархом социологии СМИ Б.М. Фирсовым, а затем Ю.А. Шерковиным в «Философском энциклопедическом словаре»: «Массовая коммуникация (англ.. mass communication), систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей». Как видно, в этом определении массовая коммуникация предстаёт как строго однонаправленный процесс, целью которого является оказание всестороннего воздействия на объект. При этом аудитория рассматривается как пассивный объект воздействия, а субъект не указан вовсе. Предметной областью проводившихся исследований в этот период было, главным образом, общественное мнение (Б.А. Грушин, Т.М. Дридзе, В.С. Коробейников, Б.М. Фирсов, В.А. Ядов и др.), в изучении которого были достигнуты довольно значительные успехи.
Понимание массовой коммуникации как системы с двусторонним обменом информацией между органами власти и редакциями СМИ, с одной стороны, и населением – с другой, в отечественной науке было обозначено в проекте «Функционирование общественного мнения в условиях города и деятельность государственных и общественных институтов», проводившемся в 70-е годы (руководитель Б.А. Грушин). Как содержательная, так и (в особенности) инструментальная часть данного исследования до сих пор представляет определённую научную ценность.
Весьма ёмкое и по существу правильное определение массовой коммуникации даёт И.Д. Фомичёва. Она понимает её как процесс обмена информацией в больших общностях.
Своеобразным ответом на стремительный рост значимости и влияния информационной сферы на все базовые структуры современного общества следует рассматривать возобновление повышенного интереса к массовой коммуникации в последние годы со стороны социологии.
Уровень массовой коммуникации, по Т.В. Науменко, характеризуется информационным воздействием по типу, исключающему общение, только на уровне субъект-объектных отношений. Она полагает, что имеющиеся в массовой коммуникации формы обратной связи не могут быть названы общением в силу того, что они не приводят к выработке новых общих духовных значений, а способствуют лишь лучшему знанию субъектов о состоянии объекта воздействия. В качестве основной функции массовой коммуникации она рассматривает «внедрение в массовое сознание определённой системы ценностей, необходимой с точки зрения социальных субъектов, и включающей в себя журналистику и СМИ как две стороны. Тогда журналистика будет выступать как творческая деятельность по реализации массовой коммуникации посредством выработки духовных значений. При этом её можно будет рассматривать как содержание массовой коммуникации».
16.  Семиотические подходы Ч. Морриса и Г.П Грайса
Чарльз Моррис был продолжателем исследований Ч. Пирса, заложившего основы новой науки — семиотики. Как всякий первопроходец он был более занят формулированием общих закономерностей, чем конкретным анализом. Главный труд Ч. Морриса "Основания теории знаков" (1938).
Человек рассматривается им как животное, использующее знаки. Уровень знаковости у других животных не достигает того уровня сложности, какой имеется у человека. Семиозис определяется им как процесс, в рамках которого нечто функционирует в качестве знака.
Ч. Моррис выделяет три измерения семиозиса . Семантическое измерение семиозиса представляет собой отношения знаков к объектам, к которым они применяются. Прагматическое измерение — это отношение знаков к интерпретаторам. Риторику он трактует в качестве самой ранней формы прагматики. Отношение знаков друг к другу принадлежит к синтаксическому измерению семиозиса.
В систематическом представлении прагматика опирается на синтактику и семантику. Прагматические правила определяют условия, в соответствии с которыми знаковые средства воспринимаются как знаки. В целом определение языка получает у него следующую формулировку: "Язык в полном семиотическом значении термина представляет собой любой межличностный набор знаковых средств, употребление которых задается синтаксическими, семантическими и прагматическими правилами".
Прагматика разрабатывает проблему отношения знаков к их пользователям, а это наиболее интересное для задач рекламы и паблик рилейшнз измерение семиозиса. Семиотика, по его мнению, не просто наука среди наук, а является инструментарием для любой науки. При этом семантика, синтактика и прагматика являются обязательными ее частями.
Поль Грайс предложил серию постулатов, описывающих процесс коммуникации . Данная проблематика возникла, когда не лингвисты, а философы обратились к анализу более сложных вариантов человеческого общения. К примеру, почему в ответ на вопрос за столом: "Вы могли бы дотянуться до соли?", мы не скажем "да" и продолжим дальше есть, а почему-то передаем соль. Что заставляет нас воспринимать данный вопрос не как вопрос, а как косвенно высказанную просьбу?
Ряд своих постулатов П. Грайс объединил под общей шапкой "кооперативного принципа": "Делайте ваш вклад в разговор таким, как это требуется на данной стадии в соответствии с принятой целью или направлением беседы, в которой вы принимаете участие" . Это общее требование реализуется в рамках категорий Количества, Качества, Отношения и Способа.
Категория Количества реализуется в рамках таких пос­тулатов:
1. Делайте ваш вклад столь информативным, насколь­ко это требуется.
2. Не делайте своего вклада более информативным, чем нужно.
Например, когда вы чините машину и просите четыре винта, то ожидается, что в ответ вы получите именно четыре, а не два или шесть.
Категория Качества требует говорить правду:
1. Не говорите того, что вы считаете ложью.
2. Не говорите того, для подтверждения чего у вас нет достаточных доказательств.
Например, когда вы просите сахар для пирога, то не должны получить соль, если вам нужна ложка, то вы не должны получить "обманную" ложку, к примеру, сделанную из фольги.
Категория Отношения требует быть релевантным.
Например: при приготовлении пирога на каждом этапе требуется тот или иной ингредиент, он не нужен раньше или позже, хотя в принципе нужен.
Категория Способа требует быть ясным и понятным, избегая двусмысленности, длиннот и т.д.
П. Грайс анализирует множество примеров, пользуясь предложенными максимами. Например:
- У меня кончился бензин.
- За углом есть гараж.
В соответствии с требованием быть релевантным, ожидается, что в этом гараже есть бензин, что гараж в это время работает и т.д.
П. Грайс описывает правила коммуникативного поведения, которые позволяют анализировать не только пря­мые (и более простые) варианты речевого взаимодейс­твия, но и другие, гораздо более сложные.
17. Научное определение понятия «массовое сознание». Разработка исследователями проблемы массового сознания.
Массовое сознание — один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический вид общественного сознания, свойственный значительным неструктурированным множествам людей («массам»). Массовое сознание определяется как совпадение в какой-то момент (совмещение или пересечение) основных и наиболее значимых компонентов сознания большого числа весьма разнообразных «классических» групп общества (больших и малых), однако несводимый к ним. Это новое качество, возникающее из совпадения отдельных фрагментов психологии деструк-турированных по каким-то причинам «классических» групп. В силу недостаточной специфичности источников своего появления и неопределенности самого своего носителя, массовое сознание в основном носит обыденный характер.
История изучения массового сознания достаточно сложна и противоречива. Проблема реального «массового сознания» и его особого носителя, «массового человека», возникает в жизни, а затем и в науке на рубеже XVIII — XIX веков. До XVIII века включительно господствовали концепции, утверждавшие, что общество представляет из себя скопление автономных индивидов, каждый из которых действует самостоятельно, руководствуясь лишь собственным разумом и чувствами.
Формально словосочетание «массовое сознание» стало встречаться в научной литературе начиная с середины XIX века. Особенно, оно распространилось к концу данного столетия, хотя носило еще описательный, скорее образный характер, в основном лишь подчеркивая масштабы проявлявшихся психологических явлений. До этого вообще преобладало обобщенное понятие психологии масс. Считающиеся классическими труды Г. Тарда, Г. Лебона, Ш. Сигеле и В. МакДугала, появившиеся на рубеже XIX-XX веков и посвященные отдельным конкретным проявлениям психологии масс (прежде всего, психологии толпы), носили общесоциологический и, скорее, научно-публицистический, чем аналитический характер.
Более или менее определенное употребление понятия «массовое сознание» в качестве специального научного термина началось лишь в 20-30-е гг. XX столетия, хотя и тогда это долгое время оставалось на уровне беглых упоминаний и несопоставимых между собой, крайне многообразных трактовок. Затем вообще наступила серьезная пауза в исследованиях. В западной науке это определялось тем, что массовая психология как таковая стала исчезать: общество структурировалось, а культ «свободного индивида» предопределял доминирование индивидуальной психологии. Массы как бы «рассыпались». С исчезновением же феномена исчезли и попытки его изучения.
В итоге, западные исследователи не смогли договориться о смысле центрального понятия «массы», лежащего в основе исследования массового сознания. По оценке Д. Белла , в западной науке сложилось, как минимум, пять различных его интерпретаций. В одних случаях под массой понималось «недифференцированное множество», типа совершенно гетерогенной аудитории средств массовой информации в противовес иным, более гомогенным сегментам общества (Г. Блумер). В других-случаях— «суждение некомпетентных», низкое качество современной цивилизации, являющееся результатом ослабления руководящих позиций просвещенной элиты (Х. Ортега-и-Гасет). В третьих — «механизированное общество», в котором человек является придатком машины, дегуманизированным элементом «суммы социальных технологий» (Ф.Г. Юнгер). В четвертых, «бюрократическое общество», отличающееся широко расчлененной организацией, в которой принятие решений допускается исключительно на высших этажах иерархии (Г. Зиммель, М. Вебер, К. Маннгейм). В пятых, — «толпа», общество, характеризующееся отсутствием различий, однообразием, бесцельностью отчуждением, недостатком интеграции (Э. Ледерер, X. Арендт).
В советской науке сложилось иное, хотя отчасти и аналогичное положение. Структурирование общества по социально-классовому основанию привело к абсолютизации роли классовой психологии. Она подменила собой и массовое, и индивидуальное сознание. Соответственно, и здесь массовая психология как таковая исчезла — по крайней мере, из поля зрения исследователей.
18. Научное определение понятия «манипуляция».
В результате анализа выделенные характеристики манипуляции, употребляемые различными авторами, объединяются в группы признаков и обобщаются в следующие интегральные критерии, которые можно использовать для определения понятия манипуляции:
родовой признак – психологическое воздействие;
отношение к объектам манипулирования как средству достижения собственных целей;
стремление получить односторонний выигрыш;
скрытый характер воздействия (как самого факта воздействия, так и его направленности);
использование (психологической) силы, игра на слабостях (использование психологической уязвимости);
побуждение, мотивационное привнесение (формирование «искусственных» потребностей и мотивов для изменения поведения в интересах инициатора манипулятивного воздействия);
мастерство и сноровка в осуществлении манипулятивных действий.

Формулировки понятия манипуляции, выделенные Е.Л. Доценко, который определяет ее как:
вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями;
вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент;
вид психологического воздействия, направленного на изменение активности другого человека, выполненного настолько искусно, что остается незамеченным им;
вид психологического воздействия, направленного на неявное побуждение другого к совершению определенных манипулятором действий;
искусное побуждение другого к достижению (преследованию) косвенно вложенной манипулятором цели;
вид психологического воздействия, используемого для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что понятие «манипуляция» употребляется в следующих переносных значениях.
Во-первых, как обозначение специфического общего подхода к социальному взаимодействию и управлению, предполагающего активное использование разнообразных способов и средств скрытого принуждения людей. В этом значении манипуляция, манипулятивный подход, манипулирование заменяет термин «макиавеллизм» как образ политической деятельности, не пренебрегающей любыми средствами для достижения поставленной цели. Его использование применительно к средствам массовой коммуникации и политическим мероприятиям означает действия, направленные на программирование мнений, устремлений, целей масс и психических состояний населения. Конечная цель таких акций – это контроль над населением, его управляемость.
Во-вторых, манипуляция используется как обозначение специфического вида психологического воздействия. В этом значении используются также понятия «манипулятивное воздействие», «психологические манипуляции», «манипулирование общественным мнением» и «манипулирование общественным сознанием», «межличностные манипуляции», «социально-политические манипуляции личностью» и т.п.
В-третьих, понятие манипуляции используется для обозначения определенных организационных форм применения тайного принуждения человека и отдельных способов или устойчивых сочетаний приемов скрытого психологического воздействия на личность.
Кроме этого, для обозначения отдельных способов, их устойчивых сочетаний, условий и организации их применения могут использоваться такие понятия, как манипулятивные приемы, манипулятивные техники, манипулятивные технологии и т.п
19. Теория информационного общества М. Кастельса.
Главное направление  научной деятельности Мануэля Кастелься связано с рождением информационного общества и теми изменениями, которые принесла научно-техническая революция. Эти изменения, по мнению Кастельса, сравнимы с промышленной революцией и даже превосходят ее.
Согласно Кастельсу, новые технологии, связанные с производством информации как нематериальных благ, формируют принципиально новое, информационное общество. Возможности информационных технологий приводят к зарождению единой социально-экономической системы, объединяющей весь мир. Информационная эпоха порождает общество, которое, как полагает Кастельс, является не только глобальным, но еще и сетевым (network society) – оно развивается спонтанно, в результате взаимодействия многих социальных групп и отдельных людей.
Хотя процветание стран еще зависит от развития их внутренней экономики, а не от глобального рынка, но в самых развитых отраслях экономики (финансы, телекоммуникации и СМИ) уже видна общемировая тенденция глобализации. Ключевой элемент этой системы – обладание информационными технологиями (в частности, возможностями сети Интернет). Именно они предопределяют место страны в мировой иерархии. Для некоторых стран и континентов (например, Африки) существует угроза оказаться вне всемирной сети, быть выброшенными из мировой информационной системы. Эти страны и территории образовывают, как назвал их Кастельс, «Четвертый мир». Но и в развитых странах не всем удается освоить новый образ жизни, основанный на постоянном использовании информации. Существовавшая раньше социальная противоположность владельцев средств производства и наемных рабочих сменяется, по Кастельсу, делением на Интернет-имущих и Интернет-неимущих.
20. Теория Т. Ньюкомба.
 Теория коммуникативных актов Т.М. Ньюкомба  (от лат.cоmmunicatiо – общаться) — социально–психологическая когнитивная теория, объясняющая возникновение приязни — неприязни. В ней строится трехчленная схема коммуникативного акта: A — B — X, где А — воспринимающий субъект, В — другая личность, с которой происходит коммуникация, Х — предмет, на который направлена активность и А, и В. Если А воспринимает, что его отношения и отношения В к предмету Х имеют сходство (консонанс), то он инициирует возникновение между ними приязни. При восприятии несходства формируется неприязнь. Допускается, что в последней ситуации возможно и изменение отношения к предмету, чем достигается сохранение консонанса с другим.
21. Концепция «сопротивления аудитории» (С.Холл, Дж. Фиске, М. де Серто).
Одним из родоначальников постмодернистской теории медиавлияния является неомарксисткий исследователь, британец С.Холл. Холл базировался на теории Грамши о непрекращающейся борьбе за СМК как инструмент идеологического доминирования. Он приводил в пример идеологическую гегемонию «новых правых» во главе с Тэтчер в Великобритании в 80-е годы, достигнутую, по его мнению, за счет контроля над информационными потоками таблоидов. Успех «тэтчеризма» объяснялся Холлом именно с точки зрения популистского дискурса, а не поддержкой конкретных действий (приватизация, либерализация, жесткая финансовая политика, сокращение социальных расходов и другое). Следуя неомарксистской традиции, Холл видел в претензиях масс-медиа на отражение общественного мнения  средство укрепления консенсуса. При этом Холл исследовал масс-медиа как поле борьбы соперничающих групп и доминирующие дискурсы, которые исключали альтернативные точки зрения.  Кроме того, изучении идеологического доминирования он переключил свое внимание с классовых вопросов на этнографические характеристики аудитории – расы, пола, этнической принадлежности. Он был более осторожен в оценке эффектов медиа сообщений и подчеркивал возможности сопротивления аудитории. Британский исследователь выделил  три типа контакта отправителя и получателя информации:
• доминирование и гегемония
• переговоры
• оппозиция аудитории гегемонии.
Упор был сделан на восприятие сообщений и на то, что тексты могут иметь несколько значений в зависимости от прочтения. Сообщения кодируются СМК и декодируются аудиторией.  Невозможно оценить влияние сообщение только на основе текста. Как замечал Холл, человек -это не чистый лист, он читает газету и смотрит телевизор в контексте своей внутренней и социальной идентичности, хотя  существует и «предпочтительное прочтение» текста на основе значения, заложенного доминирующей идеологией. При этом Холл настаивал на границах для значения, которое не может быть «частным и индивидуальным».
Еще один представитель «нового исследования аудитории» - французский исследователь М. де Серто, анализировавший тактику «семиотического партизанского сопротивления» аудитории. Он указывал на фундаментальную, по его мнению, ошибку тех, кто предполагает, что общественное мнение формируется навязываемой ему информацией.  Более подходящим было бы, на взгляд де Серто,  сфокусироваться на том, как люди  используют эту информацию.   Французский постмодернист считает, что простые люди вырабатывают тактику (искусство слабых), чтобы осуществлять «рейды» против стратегии доминирующих элит.
Аудитория видится де Серто как «браконьеры», выхватывающие по крупицам значения из  культурной продукции, предложенной им. Будь то таблоид или классический роман, текст приобретает значение только в контексте его прочтения читателем. То есть потребитель медиатекстов не может быть идентифицирован на основе журналистской или коммерческой продукции, которую он потребляет, идентификация зависит от того, как он пользуется этой продукцией. Зрители могут смотреть сюжеты по разным причинам, и не  будут обязательно разделять дискурс отправителя информации. Они могут, например, посмотреть телешоу и удивляться его глупости.  Как писал де Серто «Хорошо бы  всегда  помнить о том, что нельзя думать о людях как об идиотах».
Взгляды де Серто отличаются от концепции Холла прежде всего  тем, что британский исследователь делал акцент скорее на анализ медиатекстов, а не на то, как аудитория  пользуется информацией.
Как и предыдущие ученые данного направления, британский исследователь  Дж.Фиске признает, что стратегия доминирующего класса состоит в том, чтобы навязать свое  «предпочтительное прочтение» аудитории. Он признает вклад критической теории в изучение медиаэффектов: «С одной стороны, мы должны сконцентрироваться на глубокой структуре текстов путем идеологического, психологического, структурного и семиотического анализа. Он показывают, насколько настойчиво и упорно работают силы идеологического доминирования во всех сферах патриархального потребительского капитализма. Объединенные с работами политэкономистов и критических теоретиков, они с ужасающей ясностью демонстрируют способы, которыми экономические и идеологические требования системы определяют почти каждый аспект повседневной жизни».
Однако Фиске говорит о конце критической теории: «… ограничиться только этими исследованиями значит отрезать себя от не менее важных аспектов культуры  капиталистического общества и ограничиться дебилизирующим пессимизмом. Он может  оправдать нашу ненависть к системе, но не дает большой надежды на прогресс».
Фиске отвергает не только положение о том, что тексты посылают всем людям одинаковые сообщения, а люди – «культурные наркоманы», пассивная и беспомощная масса на милости капиталистической индустрии, но и о том, что капиталистическая  индустрия производит разнообразные продукты, чье разнообразие иллюзорно, так как они способствуют процветанию капиталистической идеологии. По мнению исследователя  широкое разнообразие капиталистических голосов само по себе является свидетельством  сопротивления эксплуатируемых классов гомогенизирующим силам капиталистической  идеологии.
Фиске продолжает разговоры о «поле битвы»: «Текст - это поле борьбы значений, которое  воспроизводит конфликт интересов между производителями и потребителями культурной  продукции. Программа производится индустрией, текст – читателями».
Касается он и  «партизанских рейдов»: «Необходимо анализировать тексты, чтобы показать ихпротиворечия, значения, которые избежали цензуры».
22. Контент-анализ как основной метод исследования массовой информации.
Контент-ана́лиз (от англ.: contents - содержание, содержимое) или анализ содержания — стандартная методика исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции. В отечественной исследовательской традиции контент-анализ определяется как количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Контент-анализ применяется при изучении источников, инвариантных по структуре или существу содержания, но внешне бытующих, как не систематизированный, беспорядочно организованный текстовой материал. Философский смысл контент-анализа, как исследовательского метода, состоит в восхождении от многообразия текстового материала к абстрактной модели содержания текста. В указанном смысле, контент-анализ является одной из номотетических исследовательских процедур, используемых в сфере применения идиографических методов.
Выделяют два основных типа контент-анализа: количественный и качественный.
Контент-анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, анализ пропаганды, методов журналистики, изучение арсенала средств массовой коммуникации, психологические, психоаналитические исследования. Этот диапазон охватывает , по подсчетам исследователей, 60% всех работ.
Оле Хольсти (Holsti O.R. Content analysis for the social sciences and humanities. — Reading, Mass. etc., 1969. —P. 21) цитирует следующее распределение исследований в области контент-анализа по наукам, где три дисциплины “закрыли” собой приблизительно 75% всех исследований: социология, антропология — 27,7%, теория коммуникации — 25,9%, политическая наука —21,5%.
Что может быть единицей анализа? Слово или символ — это наименьшая единица. Тема — это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание об отдельном предмете. При исследовании литературы и кино, где надо отражать особенности героя, используют такую единицу, как характер.
Существуют достаточно четкие требования к возможной единице анализа:
а) она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;
б) она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений;
в) она должна легко идентифицироваться;
г) число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выборку.
Р. Тернер к числу преимуществ контент-анализа относит такие характеристики, как следующие:
это ненавязчивый метод (нет взаимодействия с фоном исследования, который мог бы исказить результаты);
это косвенный метод (выводы исходят из того, что непосредственно не наблюдается);
он дает представление об объектах, которые исследователь непосредственно не наблюдает (к примеру, тенденции вражеской пропаганды или понимание культур и социальных структур прошлого).
30. Теории информационного общества: критический анализ.
Появление теории информационного общества связано с резкими коммуникационными и социокультурными  изменениями в западном обществе во второй трети ХХ – начале ХХI века. Важной предпосылкой создания теории стали работы в 40-е – 50-е годы американского экономиста К.Кларка «Условия экономического прогресса» и Ж.Фурастье «Великая надежда ХХ века», в которых были сформулированы методологические положения теории постиндустриального общества – классификация всего общественного производства на первичный (сельскохозяйственный), вторичный (промышленный) и третичный (сфера услуг) секторы, и предположение о грядущем росте третичного сектора по сравнению с первичным и вторичным в рабочей силе и структуре валового внутреннего продукта. Основой для таких предположений стал факт того, что в 1947 году количество рабочих, занятых во втором и третьем секторах экономики практически сравнялось.
Структурный анализ становления постиндустриального общества был проведен американским социологом  Д.Беллом в работе «Грядущее постиндустриальное общество».
Анализ сосредоточен на основных процессах, воплощавших, по мнению Белла, фундаментальные сдвиги в жизни общества: развитие экономики услуг, формирование класса носителей знания, изменение образовательной структуры общества и других. Помимо Белла, основной вклад в развитие теории информационного общества внесли  У.Ростоу, З.Бжезинский, Дж.Гэлбрейт, Р.Коэн, Э.Тоффлер, М.Кастеллс, Э.Гидденс, А.Турен и другие.
Обобщим основные признаки информационного общества, отмеченные этими авторами:
• теоретическое знание, а не капитал, является организующим началом социальной
системы, информация становится центральным стратегическим ресурсом, к ней
переходят экономические и социальные функции капитала,
• уровень знаний, а не собственность, становится определяющим фактором
социальной дифференциации,
• ведущая роль  производства услуг, технологический рост обеспечивает рост
производства товаров.
• на движение информационных потоков уже не оказывают существенного влияния
государственные границы и различные барьеры,
• децентрализация общества,
• глобализация капитализма, создание глобальных информационных сетей
• информатизация экономики,
• уменьшение временно-пространственных ограничений.
31. Нормативные теории. Концепция демократического участия и медиа периода развития (+4 основных).
Социалистическая система журналистики:
1. Оформилась в России – СССР в начале ХХ в. Практикуется в странах коммунистической ориентации (Корея, Китай, Куба, Вьетнам и др.).
2. Возникла из марксистско-ленинской идеологии, идеи «диктатуры пролетариата».
3. Главная цель – служить пропагандистско-агитационно-организационным рупором партии (в советские годы – правящего режима).
4. СМИ могут открываться (закрываться) только по решению ЦК партии.
5. Печать контролируется партийными органами и с помощью цензуры (лито).
6. Запрещена критика политического строя, пропаганда иных способов правления.
7. Печать находится в руках правящей партии, государства, общественных организаций, контролируемых партийными органами.
8. Сочетает в себе авторитарную концепцию и идею социальной ответственности (партийной), рассматривает СМИ как инструмент партии в проведении государственной политики.
В отличие от всех существовавших и существующих систем журналистики, социалистическая система не допускала даже возможности частных средств массовой коммуникации.
Вторым важным отличием социалистической системы журналистики было то, что вся пресса была выведена из коммерческого (делового) оборота.
Третьим, и наиболее существенным отличием новой системы журналистики от других, было то, что она, даже получив, по Марксу, «возможность беспрепятственного самостоятельного и одностороннего развития», типологически создавалась не в результате некой эволюции в связи с запросами рабоче-крестьянской аудитории, а была «построена» сверху (партией) с учетом максимального агитационно-пропагандистского влияния на все слои населения.
Правовой, законодательной базы функционирования журналистики в СССР не было. Все принципиальные вопросы ее типологического развития, ролевых и функциональных задач, проблемно-тематических приоритетов определялись постановлениями ЦК КПСС; текущие проблемы разрешались местными партийными комитетами; а контроль над содержанием осуществлялся с помощью предварительной цензуры.
Термин «авторитарная теория», данный Сибертом, остается уме¬стным и сейчас, так как означает, прежде всего, наличие социаль¬но-политических условий для деятельности прессы в период ее ста¬новления, в основном в монархических государствах, где пресса на¬ходилась под контролем государства и подчинялась интересам правящего класса. Этот термин также используется для описания нынешнего положения медиа, начиная с того, что от них ждут под-держки и нейтралитета в отношении правительства и государства, и заканчивая тем, что прессу намеренно и активно используют в ка¬честве инструмента репрессивной государственной власти.
Общим для всех случаев проявления этой теории является от¬сутствие всякой подлинной независимости журналистов и их под¬чинение (в конечном итоге с применением силы) государствен¬ной власти. Авторитарная теория оправдывает предварительную цензуру и наказание за отклонение от установленных сверху спо¬собов освещения прежде всего политических вопросов или любых других, имеющих явный политический оттенок. Об авторитаризме в области масс-медиа свидетельствуют соответствующие законы, прямой контроль государства за производством, навязывание жур¬налистам правил поведения, использование налогов и других форм экономических санкций, регулирование импорта зарубежных ме¬диа, право государства назначать редакционный персонал, запрет на публикацию и т.д.
Своими корнями либертарианская теория (или теория свобод¬ной прессы) уходит в европейское Средневековье. Она возникла в XVI в. как противовес авторитарной теории, оправдывающей контроль правящей элиты или властей над всеми формами коммуникации.
Но несмотря на это у свободы коммуникации, суще¬ствует немало ограничений: например, законы о клевете, ложной рекламе, порнографии и ненормативной лексике. В политических кру-гах и средствах массовой информации постоянно идут дискуссии о границах свободы. Особого накала они достигают каждый раз, ког¬да появляются новые коммуникационные технологии.
Центральным и постоянным элементом было утверждение, что свободное и публичное выражение — это лучший способ достиже¬ния правды и выявления ошибок. Свободная пресса всегда рассматривалась как необходимый компонент свободного и разумно¬го общества. Ближе всего к истине можно приблизиться только в результате борьбы альтернативных точек зрения, а «прогресс» об¬щества зависит от выбора «правильного» решения.
Достоинство свободной прессы заключается в том, что она раз¬решает это выразить и позволяет «обществу» знать, к чему стре¬мятся его члены. Истина, благоденствие и свобода должны идти вместе, и контроль за прессой в конечном итоге ведет только к иррациональности или репрессиям, даже если какое-то короткое время он кажется оправданным. Свободная пресса, очевидно, не нуждается ни в каких особых аргументах, помимо простой ссылки на статью американской конституции, в которой говорится, что «Конгресс не должен принимать никаких законов... посягающих на свободу слова или прессы». Иначе говоря, это просто абсолютное право гражданина.

В 1940-х годах в ходе дебатов между сторонниками либертарианства в разных его проявлениях, с одной стороны, и регулирова¬ния медиа — с другой, постепенно сформировалась теория соци-альной ответственности. Она представляет собой компромисс между мнением о необходимости правительственного контроля и под¬держкой полной свободы прессы. Эта теория удовлетворяла не всех, но получила широкое распространение, особенно в медиа. Даже сегодня большинство практиков медиа руководствуются тем или иным ее вариантом.
Фактически теория социальной ответственности вводит пре­жние принципы и повторяет идеи, выраженные в кодексах про­фессиональной этики различных медиа. К примеру, в ней подчер­кивается необходимость независимой прессы, которая контроли­ровала бы деятельность других общественных институтов и освещала бы события точно и объективно. Самой новаторской чертой тео­рии социальной ответственности стал содержащийся в ней призыв к медиа взять на себя ответственность за формирование продуктивных и творческих «великих сообществ». Эта цель должна до­стигаться за счет патронирования культурного плюрализма: нужно стать голосом всего народа, а не элиты или групп, доминировавших в национальной, региональной или местной культуре в прошлом.
Теория для медиа периода развития выступает за поддержку средствами массовой коммуникации действующего режима и его уси­лий по обеспечению экономического развития. Таким образом, ме­диа помогают обществу в целом. Согласно этой теории, пока страна не достигнет определенной степени политического и экономического развития, медиа должны поддерживать, а не критиковать правительство.
Действие теории демократического участия (или партиципаторной теории) распространяется в основном на развитые либеральные общества, но она стыкуется и с некоторыми положения¬ми теории для медиа периода развития, в частности с ее упором на «базис» общества, на значимость горизонтальной, а не верти¬кальной (сверху вниз) коммуникации. Главным в этой теории является неприятие коммерциализации и монополизации частных медиа и признание необходимости централизации и бюрократизации институтов общественного вещания, созданных в соответствии с нормами социальной ответственности.