Корпоративный имидж на примере гостиницы «Al Pash Grand Hotel»

На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.
В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.
Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать свой «товар». Более того, фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Роберт Льюис (Robert Lewis) как-то справедливо заметил по этому поводу, что то, кто приобрел услугу, может уйти с пустыми руками, но новыми впечатлениями. У человека остаются воспоминания о том, как его обслужили, которыми он может поделиться с другими. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, почему реально можно судить о качестве этих услуг. Приехав в гостиницу, первое, что видит клиент – это ее внешний вид. Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.
Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.
Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно – завтра. Причины подобных колебаний могут быть самые разные: от заболевания до семейных проблем, мыслями о которых занята голова служащего. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.]
Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохранятся в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.
Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента.
В индустрии гостеприимства служащие – самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.
В наши дни клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия.
В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного имиджа.
Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.
Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера. Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что удельный вес традиционных гостиничных параметров – цена, номер и местоположение в совокупности критериев, которыми руководствуется человек при выборе гостиницы, составляет около 70%. существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания. В исследовании принимали участие Рохит Берма, Герхард Плашка, Чекитан Дев. Исследование длилось около года.

В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны – от бронирования через Интернет и высокоскоростного Интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.
Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям.
В общем и целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли суда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар, кофеварку и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.
Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут – наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним – детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.
Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод компенсации – гостиничные бонусы.
Рассмотрим питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.
Удельный вес высоких технологий в выборе отеля хотя и вырос, но составляет лишь 5-10%. Бизнес-клиентам нужнее всего скоростой доступ в интернет – именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных.
Исследовательским центром портала SUPERJOB.ru был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств обеспечения безопасности – детекторов металла, вооруженной охраны, кругло суточного видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки – подавляющее большинство опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Около 70% высказались в пользу электронных средств наблюдения, и около 60% - за ужесточение личного контроля постояльцев.
Опрошенные согласны платить за повышение безопасности. Бизнес-клиенты готовы заплатить в среднем дополнительно $7,73 за более безопасное проживание. Туристы согласны платить на $10,75 больше за день проживания в гостинице. Для всех респондентов в целом этот показатель составляет $9,97.
Важность и полезность полученных данных очевидна. Однако исследователи считают, что это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться настоящего успеха, - сказано в итоговом документе, - гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике».
Рассмотрев ряд теоретических аспектов формирования имиджа гостиничного предприятия, рассмотрим имидж астраханского отеля «Al Pash».
В Астрахани существует 28 гостиничных предприятий уровнем от 3-х до 5-ти звезд. 158 мест, предлагаемых  гостиницей «Grand Al Pash Hotel», составляют  около 8%  от общего количества гостиничных мест в городе.
По оценке экспертов Министерства спорта и туризма Астраханской области, коэффициент загрузки гостиниц Астрахани в среднем по городу составляет 57%. Коэффициент загрузки гостиницы «Grand Al Pash Hotel» - 40%. Для нашего города, это достаточно хороший показатель и причины этого кроются в следующем:
- «Al Pash» является единственной в городе пятизвездочной гостиницей  класса «люкс» с правом именования GRAND;
- повышение качества услуг с момента открытия;
- удобное расположение здания гостиницы относительно деловых и культурных центров Астрахани;
- имидж учредителя отеля;
- наличие доброжелательного и профессионального персонала.
 «Al Pash» - гостиница класса люкс. Убедится в этом, можно ознакомившись со стоимостью проживания в гостинице, цена варьируется в зависимости от одноместного/двухместного проживания:
- Стандарт «Эконом» - 3300 – 4500 р.
- Стандарт «Оптима» - 4700 – 5600 р.
- Стандарт «Классик» - 5300 – 6600 р.
- Люкс «Студия» - 6300 – 7800 р.
- Люкс «Классик» - 7300 – 8880р.
- Экзекьютив сюит – 14300 – 15200р.
- Гранд экзекьютив сюит – 24700 – 25600р.
- Сюит «Речная симфония» - 29300 – 30200р.
- Сюит «Солнечная симфония» - 29300 – 30200р.
- «Президентский» люкс – 40000р.
Определяя цены номерного фонда, администрация гостиницы руководствуется стоимостью гостиничных услуг на мировом рынке, установленным в России лимитом для проживания в гостинице во время командировки и средним уровнем доходов целевой аудитории: бизнесменов и иностранных граждан.
Рост популярности гостиницы «Al Pash» в последние годы – следствие не только ценовой политики администрации гостиницы, направленной на соответствие запросам обеспеченной группы населения, вследствие чего т.н. «средний класс» также стремится оказаться в числе клиентов гостиничного предприятия.
Среди средств внешней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Al Pash» можно назвать общественную деятельность, связи со СМИ, участие в досуговых мероприятиях, удачное месторасположение гостиницы, ее близость к культурным и деловым объектам города.
Так в конференц-зале проходили:
- пресс-конференция участников проекта «Ледниковый период»
- пресс-конференция с участниками музыкальных коллективов Modern Talking, Boney M, Машина времени, Мираж
- семинары-тренинги в рамках молодежного конвента «Территория успеха-2009»
Кроме того, в гостинице проходили:
- торжественная церемонная вручения наград ежегодного студенческого конкурса «Астрахань студенческая-2009»
- празднования день рождения компании «Mary Kay» в Астрахани
- вечер для астраханских ветеранов
Все это привлекает внимание к имиджу гостиницы. Кроме того, положительную роль играет то, что «Al Pash» предоставляет спектр услуг для тех кто не является постояльцем гостиницы: бассейн, салон красоты, дискотеки, бар с живой музыкой, проведение корпоративных вечеров, свадеб и других праздников.
Свой эффект оказали статьи в прессе о свадьбе Олега Сарычева, стоимость которой по приблизительным расчетам составляет около 1 млн. долларов, и которая проходила в одном из залов «Al Pash».
Гостиница выпускает свою полиграфическую продукцию в виде проспектов, визиток, фирменных бланков, конвертов и д.р. В рекламных проспектах изображены красивые и цветные виды основных подразделений гостиницы и дано их краткое описание. Таким образом, ознакомившись с рекламным проспектом, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения гостиницы. Чаще всего ожидаемое представление совпадает с реальным, т.к. рекламный проспект несет правдивую, исчерпывающую информацию.
Большое влияние на имидж «Al Pash» может оказать упоминание в СМИ такого факта, как проживание в гостинице знаменитых людей и артистов.
Среди средств внутренней коммуникации по формированию имиджа гостиницы, можно выделить корпоративную культуру, кадровую политику компании, средства мотивации сотрудников и повышения их квалификации, социально-психологический климат коллектива и прочее.
Корпоративную культуру предприятия можно определить как систему коллективно-разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Корпоративная культура выполняет функцию внутренней интеграции всех сотрудников компании, как управленческого, так и обслуживающего персонала. Корпоративная система ценностей зависит от целей и миссии предприятия и внедряется в коллектив с помощью внутрифирменной философии, оформленной в виде памятки для сотрудников. Известно, что все сотрудники «Al Pash», от уборщиц до менеджеров, проходят специальные курсы, на которых разъясняется не только специфика работы, но и воспитывается внутренняя культура, а также прививается особая гордость за право работать в гостинице.
В рамках теоретических тренингов работникам кухни объясняют:
1-е занятие. Классификация и организационная структура гостиничных предприятий.  Позиция «Al Pash» в гостиничной иерархии.
2-е занятие. Индустрия отдыха и туризма. Система государственного и международного регулирования. Ответственность в случае нарушения внутренних распорядков.
3-е занятия. Кодекс работника отеля. Внешний вид. Поведение. Гигиена.
4-е занятие. Введение в курс деятельности основных служб.  Правила внутренней иерархии и общения.
5-е и последующие занятия. Кухни мира. Правила подачи и приготовления блюд.
На этих же занятиях перед каждым работником ставится задача формирования образа отеля, т.к. сервис – это бренд в действии.
Преподаватели тренингов для персонала воспитывают в работниках «Al Pash» мысль, что «Al Pash» не просто название гостинцы, что это бренд в индустрии гостеприимства, сегмент «премиум» и «люкс», восточный акцент, европейский шик и восточной гостеприимство.
На востоке гостеприимство – образ жизни, а гость – самый главный человек в доме. Именно такой стратегии придерживаются в  «Al Pash».
Ценности работников «Al Pash»:
- исключительное обслуживание
- атмосфера восточного гостеприимства
Образ персонала – профессиональный, гостеприимный, по-восточному деликатный, немногословный, способный 7 дней в неделю, 24 часа в сутки, 365 дней в году чётко и безукоризненно выполнять свои обязанности.
Слоган “Al Pash» - «Истина в отношении».