Основы редакционно-издательского маркетинга

Редакционно-издательский маркетинг — это особый вид редакци­онной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребнос­тей его читателей, телезрителей или радиослушателей.

У редакционно-издательского маркетинга три основные цели:

 - удовлетворение информационных по­требностей и запросов аудитории периодического издания.

 - создание условий для его продвижения на рынок.

 - обеспечение таким образом существования периодического издания и его редакции.

Конкретные задачи маркетинга:

1. Изучение рынка периодических изданий, на который должна выйти или вышла газета или телепрограмма, в частности изучение конкурентных изданий. 

2. Исследование их целе­вой аудитории.

3. Изучение самой газеты или про­граммы, ее соответствия требованиям рынка и особенностям ауди­тории читателей, телезрителей или радиослушателей.

Сегментации — разделения на сегменты. Под сегментом мы понимаем часть рынка, отличающу­юся от других его частей какой-то общей для нее особенностью, общим признаком. Например, назначением и характером продук­ции, которая выходит на рынок. Или общими для ее потребителей признаками, связанными с их полом, возрастом или профессией. Или же другими общими для потребителей социальными и демог­рафическими признаками. Например: газеты, журналы, теле- и радиопрограммы для жен­щин, де­ловая и коммерческая пресса, спортивная печать, сатирические издания, вечерние газеты, рекламные журналы и программы, национальные газеты—  все это составляет мно­жество рыночных сегментов.

Позиционирование издания означает определение его места в избранном рыночном сегменте (нахождение опти­мальной для него информационной ниши). Под нишей понимают часть сегмента рынка периоди­ческих изданий, представляющую наилучшие условия для выпус­ка газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, их распростране­ния и для получения наибольших доходов и прибыли. Рыночной нишей может являться новый тип перио­дического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудио­визуальными СМИ.

В маркетинге различают два вида рыночных ниш — вертикаль­ную и горизонтальную. Под вертикальной нишей понимают производство продукции, которой могут пользоваться различные груп­пы ее потребителей. При этом приходится производить изделие, которое после небольшой перестройки программы способно вы­полнять разные функции. Под горизонтальной нишей понимается диверсификация производства, т.е. организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание все более раз­нообразного набора услуг. Можно использовать как приложение к массовой газете (к вертикальной ниши).

Направление редакционно-издательского мар­кетинга — исследование рынка покупателей (потребителей) инфор­мации. Его задача — выявление целевой аудитории СМИ и опреде­ление всех ее характеристик — количественных и качественных. Речь идет об аудиторной базе издания, о тех, кто может стать или уже стал читателями газеты, телезрителями или радиослушателями, потребителями информационных бюллетеней и вестников.

Исследование проводится в границах того региона, где будет распространяться или уже распространяется периодическое изда­ние.

Потенциальная аудитория дает ре­дакции сведения о возможном количестве потребителей ее ин­формации, о структуре населения региона. На их основе строится модель издания. Этот анализ показывает редакции ее возможнос­ти, раскрывает перспективы развития издания.

Реальная аудитория дает редакции информацию, имеющую для нее жизненно важное значение. Ре­дакция узнает, сколько человек действительно читают газету; ка­кая их часть получает газету по подписке, а сколько покупают ее в розницу; многие ли телезрители регулярно смотрят телепрограм­му; кто они — читатели, телезрители, радиослушатели — по соци­альному статусу, профессии, полу, возрасту. Без этих сведений невозможно установить оптимальный тираж газеты, определить наилучшую структуру передачи.

Основные направления исследования целевой аудитории:

1)Определение границ региона распрост­ранения и его территориальная характеристика (сведения о населении региона: его численности, сосредоточении в городах и распределении сельских жителей по селам, данные об особенностях эконо­мики региона, информация о почтовой системе реги­она, распределении газетных киосков и о СМИ, представленных в регионе). Анализ аудитории (потенциальная, реальная). Информацию можно получить в органах местной администрации. Однако наибольший ее объем дает специальное исследование, т.е. опросы, анкетирование читателей.

2) Демографический анализ целевой аудитории (возрастные и половые группы, соотношении коренных жителей и мигрантов).

3) Социальный анализ (данные о профессиональном соста­ве аудитории, соотношении работающих на государственных пред­приятиях и в частном, коммерческом секторе, сведения о количе­стве пенсионеров, ветеранов, безработных, об уровне доходов читателей, телезрителей).

4)Психографи­ческий анализ аудитории (стиль жизни людей, особенности их психологии, обы­чаи и традиции).

Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется зна­нием их сильных и слабых сторон, достоинств и недостатков. Это знание  можно получить в процессе маркетинга, непрерывно изу­чая издания, конкурирующие с новой газетой или программой. Основатели должны внимательно изучить каждое издание, пред­ставленное в избранном ими сегменте. Оцениваются его возмож­ности, влияние, конкурентоспособность.

Конкурентные ситуации:

1)длительная конкурентная борьба. Конку­рируют два издания или более, обладающие примерно равными ресурсами и возможностями. Каждое из них в результате теряет часть своей потенциальной аудитории и возможного дохода. Но оставшейся части дохода достаточно, чтобы каждое издание оста­валось на рынке и продолжало конкурентную борьбу.

2)Если в процессе конкуренции одно из изданий в конце концов одерживает верх и вытесняет своего соперника с рынка, но приводит к возникновению другой ситуации — монополии. Победитель захватывает всю аудиторию читателей, телезрителей или радиослушателей.

3)Олигополия. По­няв, что вытеснить соперника они не в состоянии, и уяснив, что и результате длительной борьбы они теряют больше, чем это до­пустимо, конкурирующие издания решают прийти к соглашению. Основанием для этого может стать договоренность о разделе рын­ка: редакции могут договориться о своеобразном разделе типов публикаций, в од­ном издании помещается преимущественно оперативная инфор­мация, в другом — аналитические, проблемные материалы; одно из них реализуют по подписке, другое — продажей в розницу. В результате выигрывают обе договаривающи­еся стороны.

Анализ своего издания. Один из важнейших результатов редак­ционно-издательского маркетинга — признание необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием и оценки его кон­курентоспособности. Это одна из главных задач генерального ме­неджера — управляющего экономической деятельностью редакции. Он сигнализируют руководителям редакции об изменения ситуации на рынке периодических изданий, о падении конкурентоспособности их газеты или программы и о причинах этого. Эти сигналы требуют быстрой реакции. С изменениями структуры издания нельзя запаздывать. В конечном счете маркетинг обеспечивает редакцию информа­цией, без которой невозможна успешная деятельность всех ее подразделений. Это важнейшая предпосылка эффективности редакционного менеджмента и в то же время его органичная часть.