Журналистика на пороге нового тысячелетия

В развитии мировой журналистики в начале XXI века просматриваются противоречивые тенденции. С одной стороны, во многих странах мира наблюдается углубляющаяся коммерциализация печатной и электронной прессы (по выражению Д. МакКуэйла, рыночные стандарты превращаются в «глобальную культуру массмедиа»), растет концентрация медийной собственности, принадлежащей немногочисленным гигантским транснациональным корпорациям. Развивается глобальный информационный рынок. С другой стороны, все более заметным становится рост общественной активности в информационной сфере, проявляющийся в создании альтернативных массмедиа – по преимуществу на сетевой платформе, а также в деятельности гражданских организаций мониторинга СМИ и медиакритики, в отстаивании требований демократизации медийного сектора («медиадемократии»), сохранения и развития мощных общественных средств массовой информации.
Коммерциализация журналистики. Под коммерциализацией понимаются структурные и содержательные перемены в медийной сфере, порожденные воздействием факторов информационного рынка. В журналистике, ориентированной на коммерческий успех, распространено представление, что журналист и пресса обслуживают определенный рынок (так, авторы одного из американских учебников журналистики рекомендуют учитывать «ожидания того рынка, для которого вы пишете»), в то время как представители других социокультурных моделей журналистики декларируют свою обращенность к гражданину, общественному мнению, либо личности читателя.
В условиях рынка издание газет и журналов, вещательная деятельность во все большей степени становятся отраслями информационной индустрии, на которую в полной мере распространяются свойственные деловой деятельности требования и схемы производства, «привязанного» к потребностям рынка, а также стандарты эффективного менеджмента и маркетинга. «Американская индустрия новостей является бизнесом», – декларирует американский Центр для иностранных журналистов. В «большой Европе» средства массовой информации также все чаще называют «медиаиндустрией», а журналистские произведения – «медиапродуктами», рассматривая их как товарную продукцию, а журналистов и СМИ – как поставщиков товаров и услуг на информационный рынок.
В условиях нарастающей коммерциализации журналистики и сокращения государственного регулирования массмедиа решающее значение приобретает экономическое регулирование деятельности журналистов и СМИ, осуществляемое в основном через рыночный механизм. Именно давление рынка во многом определяет приоритеты и «правила игры» средств массовой информации и журналистов, действующих в конкурентной среде: они либо вынуждены считаться с рыночной конъюнктурой, с правилами маркетинга, чтобы обеспечить свое выживание и коммерческий успех, либо полностью строить свою деятельность на коммерческой эксплуатации этой конъюнктуры.
В рыночной среде с ее жесткоконкурентными отношениями на первый план выходят те средства массовой информации и те журналистские произведения, которые способны привлечь внимание наибольшего количества людей, обеспечить высокий рейтинг, являющийся залогом коммерческого успеха, стабильности поступления доходов от публикации рекламы и мерилом стоимости рекламных услуг. В условиях, когда редакторы и журналисты охвачены «рейтинговым помешательством», требования рынка приобретают силу закона. Стремление постоянно добиваться высокого рейтинга, максимального охвата рынка, выливается в своего рода теневую цензуру – негласную, но эффективную ограничительную систему, заставляющую журналистов отказываться от освещения сложных, спорных, «неудобных» проблем лишь по той причине, что такого рода публикации и передачи не способны привлечь широкую аудиторию. Эта система «полностью или частично закрывает темы и произведения, не отвечающие ожиданиям аудитории.
Ожидания же большей части аудитории, формируемые коммерческими средствами массовой информации, не простираются дальше легковесных, но внешне привлекательных материалов, ориентированных на «среднего» потребителя информации с его посредственными вкусами и узкими интересами, обычно не выходящими за пределы проблем преступности, здоровья, спорта, жизни знаменитостей, бизнеса и развлечений. Американский исследователь Л. Беннетт выявил, что в 1990-е гг. количество криминальных новостей в СМИ США увеличилось в семь раз, хотя за этот период преступность в стране существенно сократилась. Исследования Т. Паттерсона (Гарвардский университет), проводившиеся с 1980 года, выявили, что за истекшие два десятилетия доля новостей о преступности, катастрофах, жизни знаменитостей и природных аномалиях в американской прессе и на ТВ увеличилась с 35 до 50%. Статистика, отражающая специализацию газетных журналистов в США в 1990-е годы, свидетельствует о том, что 19% от общего числа газетчиков специализировались на освещении спортивной тематики, 8% – криминальных происшествий и деятельности судов, 7% – деловой жизни (для сравнения: лишь 4% журналистов были специализированы на освещении социальных вопросов, 4% – проблем образования, 13% – политических проблем).
Критики коммерчески ориентированной журналистики, подстроенной под изученные ожидания и запросы потребителя, отмечают, что подобная подстройка приводит в итоге к ограничению и подавлению познавательной активности и интеллектуального кругозора аудитории. В итоге остаются невостребованными публикой «непопулярные», непривычные для нее темы и пласты информации – то есть, чрезвычайно полезные идеи и сведения, вооружающие людей принципиально новым знанием, расширяющие рамки привычного видения проблем или же кардинально меняющие отношение к ним. Такая подстройка существенно подрывает развивающий, просветительский потенциал массовых коммуникаций, удерживая аудиторию в наезженной колее стандартных идей, представлений, мифов, подавляя ее творческие возможности, духовную самостоятельность – то есть, качества, жизненно необходимые сознательным и активным гражданам демократического общества.
Концентрация собственности в медийной сфере. Одной из основных тенденций развития средств массовой информации в индустриально развитых стран мира является их возрастающее сосредоточение в собственности немногих гигантских концернов. Появившиеся на рубеже XIX–XX вв. в наиболее развитых индустриальных странах мира (США, Англии, Германии, Франции), монополистические объединения еще в первой половине XX века заняли господствующие позиции в сфере издательской деятельности и радиовещания своих стран. После второй мировой войны в странах Запада наблюдалась тенденция объединения медийных корпораций с крупными компаниями, действующими вне информационной индустрии (в области производства электротоваров, коммуникационной, компьютерной и военной техники, в кинопроизводстве и в других отраслях индустрии развлечений и т.д.), что привело к переплетению собственности и образованию гигантских медиаконцернов, тесно связанных с иными областями экономики. В основе концентрации и образования многоотраслевых конгломератов лежит стремление существенно повысить конкурентоспособность бизнеса за счет извлечения дополнительной выгоды от сочетания различных видов деловой активности и обеспечить уровень капитализации компании, гарантирующий ее от поглощения конкурентами. На современном высококонкурентном медийном рынке укрупнение компаний с включением в них внемедийных подразделений зачастую является единственным способом их выживания. Совладельцами укрупненных медиакорпораций становятся крупные коммерческие структуры, действующие в иных отраслях, в результате чего явственно просматривается связь медиабизнеса с другими секторами экономики, их взаимозависимость.
Все более ужесточающиеся условия конкурентной борьбы, интернационализация современного информационного бизнеса порождают тенденцию к слиянию и дальнейшему укрупнению медиаконцернов. В 1983 г., когда вышло в свет первое издание монографии «Монополии СМИ» Б. Багдикяна. Этот известный североамериканский исследователь процессов монополизации информационной индустрии представил перечень 50 крупнейших корпораций, доминирующих в области массмедиа. По подсчетам другого эксперта из США, Н. Соломона, в результате слияний и поглощений количество крупнейших концернов, играющих ключевую роль в мировой иерархии медиабизнеса, сократилось в 1987 г. до 29, в 1990 г. – до 23, в 1992 г. – до 14, и в 1997 – до 10.
В первой половине 2000 г. на мировом рынке информации доминировали всего шесть концернов-гигантов («большая шестерка»). Пять из шести членов группы «большой шестерки» имеют штаб-квартиры в США, и только один из крупнейших медиаконцернов (третий по величине) – в Германии. Речь идет о концерне «Вегtelsman», который после покупки в 1998 г. крупнейшего в мире англоязычного издательства «Рэндом Хаус» и ряда других приобретений превратился в глобальную медиаструктуру.
В конце 1990-х годов под № 1 в списке транснациональных корпораций, доминирующих на мировом информационном рынке, числилась «Time Warner». В состав этой гигантской корпорации вошли кабельные сети развлекательного ТВ, тернеровская «CNN News Group» (имеющая в своем составе спутниковую службу мировых новостей CNN International) и сеть новостных и развлекательных каналов НВО, другие компании. «Time Warner» издавал ряд высокоприбыльных печатных изданий, книги-бестселлеры, владел магазинами по их продаже и клубами любителей книг, создал и поддерживает в Интернете ряд популярных сайтов с электронными версиями изданий. В «Time Warner» вошли «Warner Music Group», которая является одной из крупнейших в мире компаний по производству и распространению музыкальной продукции, и компании «Warner Brothers» и «New Line Cinema» – мировые лидеры кинопроизводства для большого и малого экранов.
Шансы «Time Warner» на превращение в мировой мегаконцерн резко возросли в связи с объявленным в январе 2000 г. «стратегическим слиянием» с гигантской корпорацией «America Online» (АОЛ), активно действующей на рынке компьютерных коммуникационных технологий и услуг. Слияние ознаменовало соединение «традиционных» СМИ с сетевыми структурами, контролирующими онлайновую доставку информации в высокоскоростном интерактивном режиме. АОЛ получила неограниченный доступ к рекламным ресурсам «Тайм-Уорнер», который, в свою очередь, может размещать свою информацию на сетевом пространстве АОЛ. Сделка открыла поле для новой стратегии информационного бизнеса, охватывающей Интернет, компьютеры, телевидение, музыку, видео и текстовые ресурсы, для развития «электронной коммерции» – продажи товаров и услуг через Интернет. В результате слияния был образован концерн «AOL – Time Warner» (ATW), который включал АОЛ, журналы «Time», «Fortune», «Sports Illustrated» и др. (всего около 30 крупнейших журнальных изданий), телевизионные сети НВО, CNN, TBS, TNT, Cartoon Network и другие СМИ, а также кинокомпании, компьютерно-коммуникационные структуры («CompuServe», «Netscape»).
Последующая деятельность «AOL-Time Warner», развивающаяся в условиях нарастания кризисных явлений в мировом хозяйстве и усиливающегося охлаждения деловых кругов к «электронной коммерции» и «новой экономике» в целом, выявила также существенные просчеты в долгосрочном прогнозировании деятельности новой мегакорпорации. Вместо ожидавшихся сверхприбылей «AOL-Time Warner» понесла многомиллиардные потери, которые достигли к концу 2002 г. уровня, близкого к катастрофическому. Крах, который постиг в начале нового века транснациональные медиаконгломераты «Vivendi» (со штаб-квартирой во Франции) и «Kirch» (с центром в ФРГ), свидетельствует о том, что в обстановке экономической нестабильности от провалов не застрахованы и крупнейшие медиаструктуры.
Высокую позицию в нынешней иерархии медиагигантов занимает «Walt Disney» – корпорация, которой с 1995 г. принадлежит, помимо другой обширной собственности в сфере информации и развлечений, одна из крупнейших в мире телекомпаний – американская телесеть ABC. К числу компаний-медиаолигархов относятся также корпорация Р. Мердока «News Corp.» – собственник телесети «Fox» и новостного канала «Fox News Channel»; концерн «Дженерал Электрик» – владелец телесети NBC; корпорация «Майкрософт», владеющая совместно с «Дженерал Электрик» круглосуточным новостным кабельным телевизионным каналом MSNBC.
Медиакорпорации и глобализация информационной деятельности. Стремясь освоить возможности мирового информационного рынка, крупнейшие медиаконцерны в послевоенный период перешагнули национальные границы, их деятельность приобрела транснациональный характер. Наиболее крупные и экономически могущественные объединения, использующие новейшие коммуникационные технологии и огромные материально-финансовые ресурсы, сегодня доминируют на международном рынке новостей, их операции приобрели поистине всемирный размах. Сегодня на мировом рынке информации и коммуникаций ведущие позиции занимают могущественные корпорации, базирующихся в основном в США. В списке пятидесяти корпораций – лидеров мирового информационного бизнеса в 2001 г., опубликованном в журнале «Vanity Fair» (США), были упомянуты всего лишь четыре неамериканских компании.
Ряд периодических изданий, принадлежащих крупным медиакорпорациям, распространяются большими тиражами за рубежом во многих странах мира. К их числу относятся американские газеты «International Herald Tribune», «USA Today», «Wall Street Journal», английская «Financial Times», французская «Le Monde» («Мир»), немецкая «Frankfurter Allgemeine Zeitung» («Франкфуртская всеобщая газета»), журналы «Time», «Newsweek», «Reader's Digest» (США) и др. Часть из них имеет зарубежные версии, нередко – на местных языках, адаптированные к особенностям аудитории. Наличие газет и журналов с транснациональной системой распространения побудило некоторых исследователей сделать вывод о формировании группы так называемых «международных» или «глобальных» изданий, хотя в действительности речь идет об американских, британских, германских, французских изданиях, адаптированных к условиям трансграничного распространения.
Одной из важнейших причин (хотя и далеко не единственной), порождающих глобализацию информационной деятельности, является стремление крупнейших медийных корпораций охватить зарубежные рынки в целях расширения масштабов продаж и повышения прибыльности деловой деятельности. Если в 1990 г. две из крупнейших медиакорпораций – «Time Warner» и «Walt Disney» – получали от деятельности за пределами США около 15% своих доходов, то в 1997 г. эта доля увеличилась до 30–35%. В нынешнем десятилетии многие медиакомпании США намерены получать большую часть прибыли от операций за рубежом, испытывая растущую потребность в продажах и экспансии на внешних рынках. Сегодня примерно половина создаваемых в США телепрограмм окупается только при условии их международных продаж, что требует активных усилий по их продвижению на рынки зарубежных стран.
В условиях усиливающейся активности транснациональных медиакорпораций на мировом информационном рынке ряд государств мира и их национальные медийные организации стремятся выработать альтернативу растущему конкурентному давлению. В некоторых странах приняты законодательные меры по защите внутреннего рынка. Так, во Франции телекомпании, превысившие установленную законом квоту на показ американских фильмов, подвергаются штрафам. Но в условиях декларируемой ныне свободы международной торговли закрытие рынков или ограничение внешних конкурентов могут оказаться неэффективными мерами. Учитывая это, руководство КНР после недавнего вступления Китая во Всемирную торговую организацию, поощряющую свободу международной торговли и открытость внутренних рынков, решило ответить на грядущий конкурентный вызов извне, сконцентрировав ведущие вещательные системы страны в рамках гигантской медиакорпораций. Образованное в 2002 г. государственное объединение призвано противостоять широкомасштабному вторжению иностранных конкурентов на внутренний информационный рынок Китая и конкурентному давлению транснациональных конгломератов на внешних рынках. В его состав вошли Центральное телевидение, две ведущие радиостанции (Национальное радио и Международное радио Китая) и крупная компания, выпускающая видеопродукцию. Финансовое руководство китайским медиаконгломератом с ожидаемым годовым оборотом в объеме 1,34 млрд. дол. поручено Главному управлению радиовещания, кинематографии и телевидения, идеологический контроль остался за отделом пропаганды ЦК КПК.
Кризисные явления в международной журналистике. Несмотря на развитие процессов глобализации в информационной сфере, после окончания холодной войны международная журналистика впала в состояние отчетливо выраженного кризиса. Об этом свидетельствует существенное уменьшение количества корпунктов многих медийных организаций в зарубежных странах, расширение практики использования в СМИ зарубежной информации, полученной из вторичных источников, повсеместное уменьшение объема разделов и рубрик международной жизни на газетных полосах и соответствующих передач на ТВ и радио – вплоть до их полного исчезновения. Так, если 30 лет назад международная информация занимала 45% эфирного времени, отводимого телекомпаниями США на передачи новостей, то на рубеже XX и XXI вв. ее доля сократилась до 15,5%. Во многих странах наблюдается заметное снижение общего профессионального уровня публикаций на международные темы.
Некоторое оживление интереса прессы к международной жизни наблюдалось в связи с событиями 11 сентября 2001 г., а также с последующими акциями США и их союзников в отношении Афганистана и Ирака, но это не затронуло международную журналистику в целом. Об этом свидетельствует, в частности, существенное сокращение географического охвата мировых событий в транснациональных СМИ. Несмотря на возрастающую глобализацию информационных процессов, медийное отображение мира становится все более суженным вследствие того, что вне поля зрения крупнейших СМИ оказываются целые регионы мира. Критики отмечают, что сегодня большая часть стран исчезает (или уже исчезла) с медийной карты мира. После 11 сентября 2001 г. игнорируются новости даже из крупных стран с многомиллионным населением (наподобие Бразилии, Индонезии или Малайзии) – особенно если эти новости не связаны с крупномасштабными драматическими событиями: войнами, терактами, этническими и межрелигиозными конфликтами, острыми политическими и экономическими кризисами. Тенденции форсированной драматизации и общего негативизма международной информации не компенсируются новостями о позитивных изменениях в различных регионах и странах, в результате чего у медийной аудитории формируется обедненный и искаженный катастрофический образ современного мира. Так, например, во многом под влиянием одностороннего освещения в транснациональных СМИ событий и проблем Африки сформирован ее образ как региона перманентной политической нестабильности, насильственных конфликтов и всепроникающей преступности, экономической отсталости и регресса, гуманитарных и экологических катастроф, зоны поголовного распространения СПИДа и других неизлечимых болезней. То есть, региона без будущего – хотя в действительности Африка обладает огромными природными и людскими ресурсами для развития.
Глобализация информационной деятельности, открывшая огромные возможности для взаимовлияния и взаимного обогащения культур народов мира при сохранении их культурного многообразия, для становления обществ открытого типа, обеспечившая мгновенную доставку информации в любую часть мира, вместе с тем может способствовать унификации массового сознания, духовному нивелированию стран и народов. Общественность в различных странах мира требует обеспечить более тщательное и сбалансированное освещение международных событий в транснациональных СМИ, учитывающее реальное многообразие современного мира. Усиливается критика этих информационных организаций со стороны общественных объединений – правозащитных, экологических, религиозных и др. Идеи обеспечения «экологии информации», развития общественного мониторинга и критики средств массовой информации («пятой власти») на глобальном уровне вошли в число основных идей повестки дня Всемирного социального форума в Порту-Алегри (Бразилия, январь 2003).
Журналистика и «общество знаний». Ситуация, сложившаяся в области массовых коммуникаций на пороге нового тысячелетия, побуждает к более тщательному критическому рассмотрению распространенных ныне концепций «информационного общества», имеющих более или менее выраженные черты технократической социальной утопии. В ЮНЕСКО и других международных организациях, в среде гуманитариев все чаще в качестве иного концептуального ориентира развития современной цивилизации выдвигается «общество знаний», базирующееся на гуманистических, демократических ценностях и способное обеспечить социальные гарантии всеобщности образования, духовного развития граждан, их беспрепятственного доступа к неизмеримо возросшим информационным и культурным ресурсам.
Сама по себе информация имеет мало ценности, если не преобразуется в знание. В современной коммуникационной среде существенно возрастает значение подготовленности аудитории к активному творческому поиску и использованию информации, к адекватной самостоятельной переработке медийного содержания. Множественность каналов, способов и форм презентации медиатекстов создает дополнительные сложности в оценке и усвоении реципиентами медийного содержания, усиливает тенденцию фрагментирования содержания СМИ. Это препятствует формированию у потребителей медийной информации целостного представления о социальной действительности, системных знаний о ней. Важность развития новой общественной культуры общения со СМИ диктует потребность не только в распространении технических умений пользования новейшими СМИ, но и в развитии способности искать и находить необходимые информационные ресурсы, анализировать и оценивать получаемую информацию, превращая ее в достоверное знание, систематизировать полученные сведения и находить им практическое применение.
Готовить к жизни в современных информационных условиях призвано медиаобразование – современное направление в педагогике и культурно-просветительской деятельности, имеющее целью непрерывное развитие в обществе культуры адекватного рационально-критического восприятия содержания медийных материалов, самостоятельного анализа и оценки деятельности средств массовой информации. Речь идет об информационной культуре, основанной на демократических и гуманистических идеалах и ценностях, на уважении принципа культурного многообразия. За рубежом и в России существуют различные школы медиаобразования. Наиболее весомый вклад в его развитие внесли ученые Великобритании, Канады, Франции, США, внедрившие курсы медиаобразования в школьные и вузовские программы. Сегодня все большее распространение приобретает понимание того, что медиаобразование, начинающее в школе, не должно заканчиваться вместе с окончанием учебного заведения.
В современных условиях важную роль в развитии коммуникационных способностей аудитории призвана играть медиакритика – формирующаяся область журналистики, осуществляющая критическое познание актуальных социально значимых творческих, профессионально-этических, правовых, экономических и технологических аспектов информационного производства в средствах массовой информации – с акцентом на творческую сторону создания медийного содержания. Медиакритика изучает и оценивает не только творчество создателей медийного содержания, но также и подвижный комплекс многообразных отношений печатной и электронной прессы с аудиторией и обществом в целом, вооружая потребителей медийной информации знаниями о механизмах социального функционирования СМИ, развивая их способности к самостоятельной критической переработке получаемой информации. В странах Запада в последние годы широкое распространение получили гражданские формы медиакритики, транслирующие мнения граждан о деятельности массмедиа, их оценки медийного содержания, а также требования, касающиеся демократизации медийного сектора, сохранения и развития общественных средств массовой информации. Гражданские организации и группы, осуществляющие общественный мониторинг и критику СМИ, широко используют возможности информационной деятельности в Сети. Примером тому является деятельность американской организации «За честность и тщательность в информировании» (FAIR), множества других гражданских объединений такого рода. Важную особенность современного развития медийной сферы емко охарактеризовал финский исследователь К. Норденстренг: его замечание о том, что «гражданин выходит на арену» отражает ситуацию, когда во многих странах мира гражданская активность становится все более важным фактором журналистско-информационной деятельности и влияния на СМИ.
Каким бы сложным и противоречивым не выглядело историческое и современное развитие массовых коммуникаций, несомненно огромное значение журналистики для развития современной цивилизации. Сегодняшнее общество превратилось в «медиатизированный» социум, неспособный функционировать без средств массовой информации. Журналистика оказывает возрастающее влияние на судьбы человечества, поэтому чрезвычайно важно, чтобы ее дальнейшее развитие происходило на принципах гуманизма, демократии, уважения и сохранения культурного многообразия народов мира.

Глобальные тенденции развития печатных СМИ

Прогноз до 2020 г.
В условиях изменяющегося медийного ландшафта нельзя недооценивать важность долгосрочного прогнозирования и попыток выявить среди текущих тенденций глобальные тренды, которые окажут максимальное влияние на развитие прессы в ближайшие 10—15 лет. Прогрессивные медиакомпании составляют не только краткосрочные и среднесрочные прогнозы, но и стараются оценить долгосрочные перспективы бизнеса, предугадать перспективные направления развития компании и отрасли в целом. Многие тенденции и изменения медиарынка можно предугадать, если внимательно изучать прогнозы авторитетных российских и международных экспертов и специалистов, отслеживать результаты международных исследований, широко обсуждаемые во всем мире.
Такого рода исследования ведутся по линии ведущих международных отраслевых ассоциаций — Всемирной газетной ассоциации (WAN), Международной федерации журнальной прессы (FIPP), Международной ассоциации издательских и медиатехнологий (IFRA), Международной ассоциации по медиа маркетингу (INMA). ГИПП регулярно старается отслеживать наиболее интересные и важные тенденции, освещая их ежегодно на своих профессиональных мероприятиях.
В настоящей работе специалисты ГИПП, обладая доступом к уникальным материалам, подготовленным экспертами международных ассоциаций-партнеров ГИПП, постарались собрать наиболее интересные прогнозы и комментарии зарубежных и российских издателей, футуристов, ученых, поставщиков и партнеров издательской индустрии, специалистов в сфере интернета и других гуру СМИ. Каждый из них дает собственный взгляд на развитие индустрии, каждый прогноз дает издателям пищу для размышлений при долгосрочном планировании будущего издательского бизнеса.

1.1. Ключевые долгосрочные мировые тенденции

Бизнес-модель издательского бизнеса постепенно меняется: от производства и продажи печатного продукта к производству контента и его распространению всеми возможными способами через разнообразные носители. Как адаптироваться к новым условиям, выстроить отношения с читателями, как найти баланс между печатными и он-лайновыми продуктами — вот основные вопросы, которые сегодня волнуют издателя.
Еще несколько лет назад во всем мире эксперты задавались вопросом о том, как скоро «умрет» пресса под натиском бурно растущего интернета, а также новых цифровых каналов коммуникации (прежде всего, мобильной телефонии). Тиражи печатных СМИ, прежде всего газет, стремительно падали во всех развитых странах, что действительно наталкивало на мысль о неминуемом кризисе «бумаги». Тем не менее, спустя какое-то время, международное издательское сообщество увидело в новые каналах коммуникации, прежде всего, новые возможности по доставке уникального редакционного контента читателям (которые теперь превращаются в «пользователей» и/или в «потребителей» информационного продукта). Эта смена парадигмы, с одной стороны, вселила оптимизм в издательское сообщество, а с другой стороны, добавила неопределенности. Новые каналы коммуникации предполагают новые способы организации работы редакции, новые принципы сбора и редактирования информации, новое отношение к читателю и новые взаимоотношения с ним, более того, должна поменяться и модель распространения продукта, и подход к продажам рекламы и, собственно, редакционного контента.
Международные эксперты по-разному видят будущее печатных СМИ, но сходятся в следующих общих моментах.
— Потребители контента будут больше диктовать свои требования и больше стремиться самостоятельно решать, какой из медиаканалов выбрать в то или иное время.
— Бренд — основа издательского бизнеса и его величайшая ценность.
— Изменятся источники и структура доходов издательской компании.
— Новые технологии — залог лидерства на рынке и возможность удовлетворить растущие запросы потребителей.
— При всех переменах издатели не должны потерять души своего бизнеса — качественной журналистики, которая должна стать более гибкой к запросам читателей и новым технологиям.
— Настоящий прорыв в следующем десятилетии совершат не компании, а люди — творческие и предприимчивые авантюристы, преобразующие мировую экономику: разработчики, конструкторы, маркетологи, продавцы, бизнес-аналитики, руководители проектов, бухгалтеры, юристы и другие профессионалы, разбросанные по всему миру, устанавливающие связи и начинающие работать из любой точки, чтобы создавать бизнес и решать проблемы повсюду.
Рейнер Миттельбах, Ifra:
Главные тенденции, к которым стремится медиаландшафт, которые отмечают все международные эксперты Ifra, можно суммировать таким образом:
— Пользователи (читатели) будут всегда онлайн и качество связи очень хорошее.
— Пользователи будут воспринимать мир как реальность, обогащенную (насыщенную) цифровыми технологиями.
— Пользователь/клиент/потребитель/профессиональный потребитель изменятся под воздействием изменений в технологиях, каналах распространения СМИ, демографических и социально-экономических условиях.
— Люди страдают от переизбытка информации, они нуждаются в ее фильтрации.
— Крупные медиакомпании будут обслуживать своих потребителей 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, «все включено».
— Реклама станет контекстной, будут развиты всевозможные тактики партизанского маркетинга, границы между контентом и рекламой практически исчезнут.
— Изменятся источники доходов под воздействием:
— меняющихся характеристик потребления СМИ,
— изменений в технологиях (всегда лучший контакт),
— изменений в каналах распространения СМИ (потенциальная фрагментация СМИ),
— изменений в демографических и социально-экономических условиях (стремление охватить потребителя).

Печатные СМИ: бизнес печатных СМИ — газеты / журналы

Эксперты WAN о глобальных тенденциях в журнальной индустрии:
«В 21 веке газетной отрасли приходится преодолевать серьезные препятствия, связанные с кардинальным изменением медиарынка. Среди них — изменение моделей распространения и появление новых конкурентов, как внутри, так и за пределами традиционной <…> [издательской] отрасли, вынуждающие издателей пересматривать свои подходы к тому, каким образом их газеты [и журналы] поступают на рынок. Вопреки настойчивым предсказаниям скорой кончины прессы, за последние пять лет рынки по всему миру буквально захлестнула волна новых ежедневных газет. Еще никогда не было такого высокого спроса на полиграфическое оборудование для печати газет. На всех континентах, кроме Северной Америки, где тиражи сокращаются, вырос спрос на газетную бумагу. <…> в реальном мире продолжается неуклонный рост количества и тиражей газетных изданий.
Газета не должна самоопределяться как «бумага с новостями». Технические инновации изменят газеты будущего. Есть газетные издатели двух типов: те, которые считают, что главная составная часть слова «newspaper» («газета») — «news» («новости») и те, кто думают, что важнее «paper» («бумага»)... Мы не можем бояться достигать аудитории новыми путями. Это — один из ключевых факторов нашего успеха в будущем.
— Быстрое увеличение количества новых газетных жанров, нацеленных на новые аудиторные сегменты и требующих креативных маркетинговых подходов и моделей распространения.
— Волна новых бесплатных изданий, хлынувшая на платный рынок, заставила многих издателей пересматривать модель платного распространения, просуществовавшую более 400 лет. Привыкшие к бесплатной информации в интернете, газетные читатели по всему миру уже давно ждут от газет бесплатного контента.
— Тенденция уменьшения газетных форматов — от широкополосного до таблоида — вынуждает издателей тщательно планировать все изменения и придавать огромное значение новым стратегиям в распространении и определении рекламных тарифов.
— Параллельно с увеличением количества и ростом совокупного тиража газет, во многих странах мира уходит в прошлое эпоха универсальных массовых газет «для всех» (one-size-fits-most). Зарождается новая эпоха запуска нацеленных на определенную аудиторию газет (targeted newspapers), газет по особому заказу (tailored newspapers), в дополнение к газетам общего содержания. Это эпоха конкуренции на становящемся все более тесном рынке, где читатели сами определяют и контролируют свои медиа-потребности. Имея огромный выбор медиавозможностей, потребители отдают предпочтения медиа, которые «разговаривают» с ними — их больше не устраивают традиционные медиа в их прежней форме. В отличие от вещателей, газеты видят во фрагментации возможность привлечения новых аудиторий, повышения собственной актуальности для существующих читателей и создания привлекательных рынков для рекламодателей.
Новый газетный ландшафт требует от газетных компаний пополнения своих портфелей новыми издательскими продуктами, дополняющими основной продукт, но сохраняющими при этом индивидуальность и увеличивающими тираж и долю компаний на рекламном рынке. Многие газеты называют эту стратегию «агрегированием аудиторий» или «портфельной экспансией». Все большую популярность получают стратегии точного позиционирования и агрегирования аудиторий, призванной обеспечить газетам рост аудитории и прибыли в будущем».

Марта Стоун (эксперт WAN), директор проекта SFN:
«Экономика и текущий глобальный финансовый кризис конечно затрагивают большинство частей мира, но конечно не всех. Самое большое изменение, влияющее на будущее газет, — изменение потребительских новостных предпочтений в сторону цифрового формата. Это — серьезное изменение, и, судя по всему, необратимое. В этой ситуации мы можем и должны только измениться сами, чтобы предоставить читателям продукты, которые они требуют сегодня. Трудно дать объективный прогноз на 10 или 15 лет. Но, я думаю, что мы можем точно сказать, что большая часть мира будет объединена сетями, и миллионы людей отдадут свое предпочтение цифровым источникам новостей и информации вместо традиционных».

Инге Ван Гал, INMA (International Newsmedia Marketing Association, Международная ассоциация по медиа маркетингу):
«До 2012 основным источником доходов издателей останутся традиционные медиа, новые медиа будут стимулировать рост издательского бизнеса».

Дональд Каммерфельд, FIPP, о тенденциях на глобальном журнальном рынке:
«Продолжается глобализация успешных журнальных брендов с целью использования преимуществ иностранных рынков, как сформировавшихся, так и развивающихся, — специализированные, потребительские и деловые журналы начинают пересекать границы.
Проблемы и возможности, обусловленные появлением цифровых СМИ универсальны, однако они более явно проявляются в странах, где широко распространен широкополосный доступ в интернет. Пока сравнительно небольшое количество журнальных компаний смогли привлечь большие аудитории к цифровым проектам и заработать существенные прибыли с помощью цифровых платформ.
— Конвергенция СМИ: журнальные компании становятся мультимедийными конгломератами и продают мультимедийные рекламные пакеты.
— Бесплатные потребительские журналы — развивающееся рыночное явление.
— Партнерские отношения с поисковыми системами с целью наращивания трафика на сайтах развиваются.
— Мобильные телефоны становятся конкурентоспособными платформами для распространения контента цифровых журналов.
— Видео быстро становится очень важным, если не доминирующим сетевым контентом и рекламой.
— Таким образом, журналы далеко не успешны в поиске способов получения доходов от потребителей на цифровых платформах.
— Цифровой барьер: интегрировать или разделять сотрудников, работающих над печатными и цифровыми версиями.
Его прогноз на 5—10 лет
1. На большинстве рынков, насыщенных по количеству наименований, будет наблюдаться незначительный общий рост тиражей печатных изданий или его не будет вовсе, даже несмотря на то, что будут появляться новые издания, призванные удовлетворять новые интересы.
2. Издания, предназначенные для избранных высокообеспеченных аудиторий в целом будут иметь лучшие показатели по тиражам и доходам от рекламы, чем те, что ориентированы на массовые аудитории.
3. Специализированные издания, узко и глубоко сосредоточенные на определенных интересах потребителей, будут иметь хорошие показатели как на печатных, так и на цифровых платформах.
4. Это — мир журнальных брендов!
5. Темпы роста расходов на рекламу в интернете замедлятся, а доля расходов на рекламу в печатных журналах от общих расходов на рекламу вне интернета либо останется на прежнем уровне, либо немного увеличится.
6. Доля доходов журнальных издателей от непечатных продуктов будет понемногу расти с нынешних 2—4% до 6—10%, но большинство издателей будут по-прежнему сильно зависеть от доходов и прибылей, получаемых за счет печатных изданий.
7. Конвергенция СМИ продолжит усиливаться, но она будет сосредоточена в крупных компаниях, которые смогут позволить себе хорошо делать СМИ всех видов в жестком конкурентном окружении.
Его прогноз на 10—20 лет
1. На поведение потребителей будут сильно влиять новые технологии, которых пока нет на рынке. Считаю, что это будет легкая и гибкая электронная бумага с беспроводным доступом, различных размеров.
2. Новые технологии окажут большое влияние как на печатные, так и на существующие сегодня цифровые платформы.
3. Для компенсации стоимости СМИ будут разработаны новые бизнес-модели, но потребителям это не достанется бесплатно, им придется расплачиваться либо деньгами, либо временем.
4. Для многих категорий печатные продукты останутся важными СМИ, а для таких категорий как мода, дизайн, искусство и питание они даже могут оставаться доминирующими СМИ».

Сила бренда

Эксперты WAN (по материалам SFN):

Бренд газеты — ее основа и величайшая ценность. Газета — это институт, которому больше всего в мире доверяют. Газетный бренд — отражение доверия читателей, основанного на предполагаемом коллективном познании мира, определении актуальности информации, глубоких расследованиях, достоверной, непредвзятой подготовке материалов, четком отделении фактов от мнений и рекламы. Именно это отличает газету от других игроков рынка, даже тех, кто способен также хорошо управлять информацией и распространять ее.
Крис Биско:
Бренд станет еще сильнее. До 2020 года на потребителей сойдет лавина информации (возможно, сомнительной достоверности и актуальности) из всевозможных источников. Потребители могут разочароваться в поисковых системах, поскольку они сортируют результаты поиска в зависимости от того, сколько им было заплачено за место в рейтинге. Само по себе обилие имеющейся информации будет все больше затруднять поиск. <…> В этих условиях потребители естественным образом потянуться к бренду, которому они более всего доверяют, который им знаком лучше, чем другие. Бренд местной газеты обладает уникальной исторической силой, основанной на доверии к нему как к источнику достоверной местной информации, которое формировалось веками. Общество будет чувствовать себя дезориентированным, если не выйдет местная еженедельная газета. Очень высокий уровень близости к потребителям, вплоть до ощущения или совладения местной газетой.
Такой огромный актив в форме бренда — отличная основа для развития бизнеса и его превращению к 2020 году в мультимедийный. Это позволит использовать силу бренда многими способами, а не только в бумажной газете.
Основные услуги будут по-прежнему предоставляться под традиционным брендом. Этот основной зонтичный бренд будет постоянно узнаваемым и спонтанно вспоминаемым, независимо от того, какие он будет использовать способы доставки.
Дональд Каммерфельд:
Границы использования журнальных брендов, как на цифровых, так и на нецифровых платформах, будут быстро расширяться по мере того как издатели будут осознавать ценность и важность распространения бренда на новые продукты для поддержания или усиления узнаваемости и устойчивости как печатных, так и цифровых продуктов среди потребителей и рекламодателей. Будущее — за брендами!
Аудитория (читатели — потребители — пользователи)
Роб Керли:
Есть еще один значимый фактор успеха в будущем — нам надо понять, что люди стали по-новому потреблять информацию.
Роджер Блэк:
Если события, подобные произошедшему 11 сентября, не будут повторяться часто, то так называемый «свободный мир» по-прежнему станет интересоваться новостями едва ли не от случая к случаю. Исследователь Крис Урбан почти 20 лет назад установил, что около пяти процентов людей считают, что «новости сами приходят ко мне». Только паника заставляет западное общество широко смотреть на мир, все остальное время, как минимум в течение жизни целого поколения, мы окидываем окружающее нас «взглядом тоскующего моряка». Для лучшей наглядности представьте себе людей, встретившихся в большом магазине. Подслушайте, о чем они говорят. Обычно вот что: «Ну, как сам?... Я в порядке... Может, куплю пару туфель». Это говорит о том, что люди сосредоточены на немногих окружающих их вещах, на своих друзьях по MySpaсe, на нескольких знаменитостях, о которых они узнают по ТВ и из таблоидов.
Другая крайность — это люди, которые считают необходимым узнавать новости. Будь то для работы, для семьи или для собственного интеллектуального удовлетворения. Именно они подписываются на Economist и The New Yorker. Это, пожалуй, процента два населения, но и в 2020 году они будут читать газеты и, возможно, по-прежнему будут называть их газетами. Не случайно эти люди богаты и влиятельны, не случайно ведущие рекламодатели не могут добраться до них иначе как с помощью старомодных телевизионных роликов и баннеров на интернет-сайтах.
Роджер Блэк:
Совокупная аудитория всех местных СМИ (брендов печатных СМИ) к 2020 году увеличатся более значительно, чем отдельно взятые аудитории печатных СМИ.
Хуан Антонио Гинер:
от читателей к аудиториям, от аудиторий — к сообществам!
Эрвин Раметстейнер:
Молодые люди так стремятся пользоваться новыми СМИ, будь то мобильные телефоны или интернет, не только ради быстрого доступа к информации и возможности быстро выйти на связь.
Им еще хочется быть современными в том, что касается моды и стиля. Для молодежи важно хорошо выглядеть, чувствовать себя здоровыми, быть значимой частью общества или, по крайней мере, быть индивидуальностью.
Печатным СМИ надо быстрее перестраивать дизайн и контент, чтобы удовлетворить текущие ожидания, особенно ожидания молодых читателей.
Роберт Коутон:
В мире, где слухи могли спровоцировать интернет-бунт, народ научился полагаться на участников медиарынка при определении тенденций, важности перемен и, при активном участии пытливых журналистов понимать, что все будет известно. Качество дискуссии на каждом новостном сайте стало самостоятельным продуктом, наряду с новостями и рекламой. Люди научились выбирать для себя источники новостей и новостные сети как с учетом уровня сообществ, сформировавшихся вокруг них, так и с учетом качества контента.
Дональд Каммерфельд, FIPP:
— Еще более нетерпеливый потребитель СМИ «Я хочу получить (развлечения и информацию) немедленно».
— СМИ рассматриваются не как дискретные заранее упакованные продукты, которые следует употребить, а как места назначения, которые следует посетить и получить имеющиеся там информацию, или развлечения, или социальное общение.
— Брендовые «места назначения» у журналов и газет имеют первоначальное преимущество в привлечении потребителей перед новыми «местами назначения», но со временем побеждает лучший контент.
Рейнер Миттельбах, Ifra:
— Миграция в развитые страны будет расти.
— Люди будут мигрировать в крупные города, поскольку там легче найти работу.
— В 2020 г. 20—30% населения будут мигрантами или потомками мигрантов.
— Ожидается рост численности иммигрантов из более отдаленных регионов.
— Иммигрантов привлекают городские районы.
— Усугубляется культурное и этническое разнообразие.
— Миграция не изменит возрастного состава.
Характеристики потребителя СМИ будущего:
— Сильная лояльность бренду,
— Бренд, который они выбирают, соответствует окружающей их социальной реальности,
— У него нет времени на поиск, именно бренд отбирает и редактирует для него информацию, предлагает и предвосхищает его запросы.
Контент и работа редакции
Эксперты WAN
Будущее — за локальным контентом. Новое определение локальности требует новых локальных медиа-стратегий. (Смысл — в нацеленности на определенную аудиторию, объединенную по какому-то признаку — территориальному, национальному, по интересам и пр.) Четырьмя компонентами локальной стратегии являются «Четыре N»: Newspapers (Газеты), Neighbors (Сообщества), Niche (Ниши) и Network (Сети).
— Газеты: основной элемент стратегии, предлагающий локально и регионально сфокусированные новости и рекламу
— Сообщества: гиперлокальная нацеленность, до уровня квартала или жилого дома
— Ниши объединяют читателей из «сообществ по интересам»
— Сети агрегированных местных газет или онлайновых газет
Рейнер Миттельбах, Ifra:
Тенденции, контент:
— Подготовленный потребителями контент.
— СМИ как социальный резонатор.
— Агрегирование и поиск контента.
— Повсеместность и мобильность.
— Превращение новостных СМИ в унифицированный товар.
— Осведомленность об окружающей среде.
— Конвергенция и дивергенция.
— Расширяющийся спектр ниши создаваемого пользователями контента в Сети, доступного для пользователей, агрегаторов и журналистов.
— Перенос доверия с издателей и их брендов на индивидуальных авторов.
— Повышение необходимости для пользователей оценивать достоверность источников информации.
— Появление новых жанров в СМИ, основанных на создаваемом пользователями контенте.
— Повышение конкуренции традиционным медийным СМИ со стороны агрегаторов контента и поисковых систем.
— Перемена отношения потребителей к источникам информации — размеры и доминирующее положение агрегаторов.
Новостные СМИ становятся унифицированным товаром, это скажется на цене:
— Предложения медийных компаний становятся все более похожими друг на друга.
— Устройства для потребления контента СМИ становятся все более взаимозаменяемыми.
— СМИ становятся все более анонимными.
— На цифровых доменах лояльность потребителей к определенной медийной компании или бренду близка к нулю.
По прогнозам экспертов, через 20 лет в редакциях никто не будет делать макеты полос, в них останутся дизайнеры шаблонов, один-два на редакцию. Дизайнеры шаблонов начинают работу не с сеток и размеров полос, а с набора правил, которые определяют, какой должна быть полоса в зависимости от платформы, содержания, читателя, стиля и от того, в какой среде в данную минуту распространяется контент.
Роджер Блэк:
Продукты, процессы, навыки и культура производства — все это должно эволюционировать от традиционного, во многом косного процесса, созданного для того, чтобы в продаже появилась бумажная газета. Различные организации и системы должны работать на более подвижный, более гибкий и динамичный набор услуг для читателей и рекламодателей.
Новые издательские технологии и мультимедиа, распространение
Эксперты WAN:
Большие и малые газетные компании по всему миру внедряют технологические системы для повышения эффективности производственного процесса, экономии средств и улучшения обслуживания клиентов, не теряя при этом из виду нынешнюю и будущую отдачу на инвестиции.
Рейнер Миттельбах, Ifra:
— Не сами технологии, а взаимодействие с ними занимают центральное место.
— Информационные технологии исчезают и становятся частью повседневной жизни.
— Мобильные телефоны.
— Цифровые камеры.
— MP3-плееры.
— Интеллектуальные устройства должны знать окружающую их среду, чтобы выполнять свои интеллектуальные функции.
— Концентрация на взаимодействии с пользователем.
— Адаптация к месту и положению, в котором находится пользователь.
— Медийная система будет знать о намерениях и положении пользователя.
— Сервисы ранее различных медийных каналов становятся все более и более похожими друг на друга.
— Устройства потребления СМИ сливаются воедино.
— Медийные компании будут ориентироваться на широкий спектр интересов потребителей и характеристик устройств.
В результате этого произойдет:
— Дивергенция медийных предложений.
— Появление нишевых продуктов.
— Персонализация.
— Фрагментация медийного пространства.
Роджер Блэк:
Для тех, кто выживет, будет существовать некая цифровая платформа новой журналистики, точнее даже — платформы распространения новостей, финансируемые за счет доходов от рекламы. (Не стоит предполагать, что эти новшества вытеснят Сеть или какую-либо другую из старых форм. Они лишь займут новое место рядом с ними).
Возможно, это будет недорогой гибкий полимерный экран (OLED), который люди смогут носить при себе, непрерывно получая на него новости. Платформ будет все больше и больше, и люди станут получать новости едва ли не из каждого из устройств, к которым они прикасаются: телефонов, плееров, терморегуляторов, экранов в лифтах, из всех устройств, на которые можно передать новости. Возможно, возникнут новые средства отображения, но через 13 лет их набор останется прежним, это будет текст, иллюстрации, звук и видео. Текст никуда не денется, поскольку это — самый дешевый и самый быстрый путь передачи информации.
Мориц Вуттке:
Возможность читать в движении, будь то на улице, в общественном транспорте или за обедом в ресторане — критический фактор успеха очередной информационной революции. Уменьшение размеров мобильного телефона при одновременном увеличении его дисплея в течение многих лет было основным направлением его эволюции. Противоречие заключается в форме: необходимо сочетать мобильность телефона и удобство чтения с экрана. Решив эту проблему, мы получим мобильный телефон, который станет одним из основных устройств для получения информации, наряду с компьютером и книгой.
Газета (в ее бумажном виде) останется лучшим выбором там, где недоступны технологии, поскольку для ее чтения не нужны специальные устройства, электроэнергия или пополняющиеся данные. Нужна лишь приятная на ощупь бумага и удовольствие от листания страниц.
Томас Брунегард:
Цифровые технологии разрывают связи газет с системами распространения любого вида. Читатели превращаются в зрителей, слушателей, соиздателей. <…>Читатели 2020 года будут ждать от нас доступности и персонализации контента и доставки новостей. Они уже ждут от нас интерактивности. Современный мобильный телефон — настоящий инструмент репортера, позволяющий записывать и передавать текст, фотографии, видеосъемку и звук. Рекламодатели потребуют от нас коммуникационных решений, соответствующих местонахождению.
Присутствие на местных рынках имеет еще одно значение. Системы географического позиционирования с сервисами, привязанными к определенным местностям, позволяют передавать местные новости, обзоры и другие продукты на мобильные устройства, находящиеся в строго определенных местах, вплоть до доставки определенных новостных сообщений в конкретную точку.
Мы не должны бояться достигать аудитории новыми путями. Это — один из ключевых факторов нашего успеха в будущем.
Инге Ван Гал, INMA:
— Распространение с использованием цифровых / мобильных каналов сейчас составляет 5 % расходов медиа отрасли, прогнозируется рост до 11% к 2012 (24% роста медиа отрасли, источник: PricewaterhouseCoopers).
— Цифровые каналы распространения необходимы не для замены печатных изданий, а для заполнения ниши, возникшей вследствие снижения объема печатных каналов.
— Структура расходов должна быть адаптирована к реалиям Цифровой эпохи: основной акцент должен быть перенесен от контента к эффективным возможностям его распространения.
Джефф Джарвис:
Давайте еще раз зададимся вопросом, как поступил бы Google. Google не зависит от всех нас, заходящих на Google. com. Реклама Google в моем блоге делает меня частью сети Google, я открываю Google каждый раз, когда загружаю видео на YouTube или смотрю Google map. Сами понятия «страница» и «сайт» начинают исчезать. Поэтому компания Nielsen в США перестала замерять количество просмотров страниц, поскольку страница с обновляемым контентом может быть сколь угодно длинной. Любой контент можно превратить в элемент окна и показывать где угодно. Это — будущее распространения.
Он добирается до всех новостей, которые читает (а читает он их часто, и это — хорошая новость) через ссылки, которые получает от своих друзей. Поэтому мы, работники СМИ, должны быть там же, где он. Мы должны быть сверхраспространенными.
Интернет
Рейнер Миттельбах, Ifra (23 июня 2008, презентация на выставке-конференции «Издательский бизнес 2008» приводит такую схему развития интернета (где веб 1.0 это «первые шаги» традиционного Интернета, а веб 3.0 это, собственно, «интернет будущего»):
Развитие печатных СМИ в интернете характеризуется следующими тенденциями:
— Увеличивающаяся конкуренция со стороны новостных и контентных агрегаторов и поисковых машин, агрегаторы меняют стратегию бизнеса и хотят стать медиа.
— Смена отношения со стороны потребителей к информационным источникам: агрегаторы перемещаются на верхние позиции с точки зрения доверия и частоты обращения к ним.
Реклама и медиаизмерения
Томас Брунегард:
Развитие бесплатных газет свидетельствует о том, что реклама и другие источники доходов приобретают для газет все большую важность, а доля доходов, получаемых непосредственно от читателей, будет снижаться.
Инге Ван Гал, INMA:
Перетекание тематических объявлений из печатной сферы в онлайн будет усиливаться по мере распространения широкополосного доступа.
Крис Биско:
Расширение спектра сервисов и большая глубина проникновения в аудиторию, предлагаемые Media-Co [медиакомпанией будущего], будут способствовать развитию взаимоотношений с рекламодателями. Они перестанут думать о Media-Co как о месте, куда они посылают текст рекламного объявления для печати через продавца рекламы, которому важно только продать им площадь в газете. Рекламодатели будут с нетерпением ждать встречи с медиа-консультантом Media-Co, который станет ценным участником группы маркетинга клиента. Вместе они разработают план маркетинга, применяя различные медийные сервисы, чтобы вызвать оптимальный резонанс и достичь бизнес-целей клиента. Они будут использовать сочетание рекламы в прессе, модульной рекламы и баннеров на сайтах, сравнительные каталоги в поисковых системах, гиперссылки, sms, видео и всякого рода интерактивные механизмы обратной связи, которые постепенно доведут потребителя до покупки. Рекламодатель убедится в том, что удобнее и выгоднее иметь дело с одним медиа-консультантом, чем с многочисленными представителями одноканальных СМИ. Только у Media-Co в портфолио есть печатные СМИ! Короче говоря, Media-Co удовлетворит все потребности рекламодателей «в одном флаконе».
Джефф Джарвис:
Именно здесь, в целенаправленной и местной рекламе, Google — угроза для газет. Как агрегатор Google — не угроза. На самом деле, агрегирование нашего контента и ссылки на него — самый дорогой подарок, преподнесенный нам Google. Без его участия в качестве газетного киоска нового типа, газеты, безусловно, умерли бы. Если нас нельзя искать, то нельзя найти. Газеты, которые борются против агрегирования Google — опасные неумные самоубийцы. Проблема не в агрегировании, проблема в рекламе. Google наживает состояние, лучше нас оказывая услуги рекламодателям, которые должны быть нашими. Нам надо брать с них пример, задаваясь вопросом: «Что бы сделал Google?». Хорошо, Google создал большую разветвленную рекламную сеть, используя не принадлежащий ему контент. Мы должны сделать то же самое.
По моему прогнозу, к 2020 году выжившие новостные организации будут основываться на крупных и эффективных рекламных сетях. Они будут размещать рекламу не только среди созданного ими самими контента, но и в гораздо больших объемах контента, созданного другими медиа. Это значит, что они должны стимулировать других на создание большего объема качественного контента. По-моему, главная стратегическая задача газет — научиться собирать больше, а производить меньше, дать возможность другим производить больше контента, чтобы мы смогли построить на этом более крупные сети. Благодаря этому наши затраты снизятся, а количество контента для наших аудиторий увеличится. При снижении наших затрат возрастут наши возможности получения доходов.
Рейнер Миттельбах, Ifra, дает такие рекомендации относительно рекламы:
— Не думать о том, что издатель может предложить
— Думать о том, что необходимо рекламодателю
— Предоставлять рекламодателю то, что ему необходимо
— Отвечать за результат
— Реклама станет контекстной, будут развиты всевозможные тактики партизанского маркетинга, границы между контентом и рекламой практически исчезнут.
Дональд Каммерфельд, FIPP:
Дни аналогового ТВ и навязчивой рекламы сочтены, будущее принадлежит тем, кто может завладеть сообществами и внедрить рекламу в заслуживающий доверия контент. В мире конвергенции новое медиа — наследник журнала станет сильным активом.
Полиграфия и бумага
Рейнер Миттельбах, Ifra, о будущем полиграфии:
— Полная вариативность форматов
— Перезаписываемые печатные формы, технологии «компьютер-форма»
— Цифровые печатные и вспомогательные системы
— Offset press becomes «Print Robot»
— Полноцветная печать, стандартизированные материалы
— Переход к полностью автоматическому производству
— Надежные децентрализованные модульные типографии
— Новые системы сушки и с низким уровнем энергопотребления и выбросов
Герд Финкбайнер, MAN Roland:
Самым заметным изменением в витринах киосков станет то, что все издания будут иметь стандартизированный формат. Кроме того, в результате всеобщей стандартизации форматов, очевидно, появятся три формата, а миллиметровая разница исчезнет. Сейчас она проявляется между «строгим» берлинером, рейнским (Rhinic) и северным (Nordic) форматами.
Помимо высококачественной печати и удобных форматов журналы-газеты 2020 года будут иметь и другие преимущества. К ним будут крепиться образцы товаров. Они также будут выполнять кросс-медийные функции. При помощи штрих-кодов, которые можно будет считывать мобильными телефонами, пользователи получат дополнительную информацию и услуги. А встроенные в них карты персональной идентификации (RFID) будут контролировать процесс распространения.
Повышенные ожидания, связанные с качеством печати и красочностью газет, придают особую важность сочетанию технологий производства бумаги и сушки. Сегодня, наряду с обычной бумагой для холодной сушки уже применяется мелованная бумага, бумага высокой плотности и даже такие «экзотические» материалы как калька. Использование разных материалов для изготовления одного продукта позволяет повышать качество рекламы и приложений, а секции газеты можно сделать отличными друг от друга. Бумажная промышленность, несомненно, примет этот вызов и будет выпускать продукцию, еще более оптимизированную под такие задачи.
Подобный сценарий применим и к процессам сушки. Тенденция к применению комбинированной горячей и холодной сушки уже наблюдается на печатных машинных двойной ширины в Северной Америке и Центральной Европе. К 2020 году количество установленных комбинированных машин такого типа значительно возрастет. В то же время применение ультрафиолетовой сушки при печати газет становится все более частой альтернативой при изготовлении высококачественных продуктов, предназначенных для особых целевых групп. Применение всех прогрессивных методов сушки позволит увеличить скорость подачи бумаги свыше 15 м/с при отличных показателях энергосбережения и выбросов СО2. Пока неизвестно, в какой степени бумажная и лакокрасочная отрасли будут способны разработать принципиально новые технологии сушки, основанные на нанотехнологиях и поверхностных технологиях, в течение ближайших 15 лет.
К 2020 году взаимодействие газетных печатных машин, бумаги и краски будет настолько хорошо скоординировано и стандартизировано, что качество печати будет постоянным, воспроизводимым, наблюдаемым и подтвержденным постоянно. Высокочастотный контроль в сочетании с системами наладки и управления замкнутого цикла станут частью обязательного репертуара газетных технологий.
Газетная печатная машина, в качестве узла выпуска готовой продукции, будет интегрирована в рабочий процесс, начинающийся в отделах редакций и достигающий кульминации в различных каналах распространения, таких как интернет, мобильные телефоны, электронная газета. Она будет работать в полностью автоматическом режиме, выполняя требования по экономии времени на сушку, минимизации брака и расходов на содержание персонала, обеспечивая постоянно высокое качество и снижение затрат. К 2020 году на промежуточных этапах работы печатных машин всех размеров будут внедрены роботизированные системы, которые станут сначала грузить паллеты, а потом — осуществлять процесс промывки. Пока же происходит интеграция робототехники с сенсорными технологиями закрытого цикла, цель которой — производство без участия человека. Такой рабочий процесс включает в себя совершенные информационно-управляющие системы, которые также координируют потоки данных с централизованных и нецентрализованных пунктов печати. Системы закрытого типа для управления закладками, подачей краски и натяжением бумаги уже стали обычными на сегодняшних печатных машинах. Они помогают операторам удовлетворять высокие требования к качеству газетной печати и надежно управляют особыми операциями, например, комбинированной печатью.
Рейнер Миттельбах и эксперты Ifra:
— Воспринимайте прогнозы всерьез!
— Разрабатывайте сценарии и выбирайте тот, который больше всего удовлетворяет условиям вашего рынка и вашим оценкам.
— Сценарии предполагают возможные «столкновения» с неожиданностями.
— О некоторых событиях полезно задуматься не только тогда, когда их наступление ожидаемо.
— Инвестируйте в новые и будущие технологии и платформы.
— Забудьте об единичных продуктах, задумывайтесь о предложении полного медийного пакета.
— Сегментируйте ваш рынок и поймите, что вы зависите от потребителей.
— Вам необходимо работать над вашей организационной структурой для того, чтобы решить проблемы нового сообщества, основанного на многоплатформенном мире.
— Готовьте людей к постоянным переменам и постоянному обучению.
— Работайте над своим брендом — бренды газет должны быть самыми сильными среди брендов источников информации.
— Газеты должны следить за формированием сообществ и отвечать их требованиям.
— Замените принцип «один размер годится всем» на «интересы сообщества влияют на стиль и контент».
— Обеспечьте журналистику самого высокого класса, чтобы стать заслуживающим доверия источником информации на всех платформах.
— «Удовлетворительно» не значит «достаточно хорошо».
— Разработайте инвестиционный план, чтобы опережать конкурентов в области технологий.
— Работайте с произведенным потребителями контентом, акценты на агрегирование контента, профессиональный отбор и поиск.
— Тактика «лучший в своем роде», а не «лояльность бренду».
— Работайте с разными сообществами (культурная диверсификация, разные возрастные группы с разными интересами).
— Используйте множество устройств, множество каналов — доступность и мобильность!
— Думайте о том, куда пойти и как лучше охватить моего потребителя?
— Создайте группы работы с клиентами, чтобы стать партнером рекламодателей.
— Не думайте о том, что вы можете предложить. Думайте о том, что нужно рекламодателю. Дайте ему то, что ему нужно. И примите на себя ответственность за результаты.
— Разработайте бизнес-модель, при которой контент будет бесплатным на всех платформах.
Инге Ван Гал, INMA:
Будьте безжалостны, отсекая сегменты, в которых вы не сможете работать. Сфокусируйтесь на сегментах, в которых ваши продукты имеют неоспоримые преимущества, а аудитория будет только расти.
Эксперты WAN:
По сути, издатель должен убедиться, что продукт будет актуальным и привлекательным для целевой аудитории по трем ключевым параметрам: Контенту, Формату и Времени.
По крайней мере один элемент газетного мира остался неизменным: Контент правит по-прежнему. Качественная журналистика остается универсальной валютой газетной отрасли. Издатели успешных новых печатных изданий поняли, что качественная журналистика, актуальная для повседневной жизни их читателей, является залогом успеха.
WAN рекомендует стратегию агрегирования аудиторий, или «портфельной экспансии» — подход, успешно реализованный уже многими газетными компаниями. Центральным элементом стратегии является создание новых продуктов, дополняющих основной продукт газетной компании и позволяющих вернуть утраченные позиции и захватить новые, неохваченные до сих пор аудитории.
Новые издательские продукты должны быть нацелены на конкретные аудиторные группы, отличающиеся возрастом, полом, социально-экономическим статусом или предпочитаемыми видами отдыха. Это означает, что газетная компания должна иметь исчерпывающее представление о целевой аудитории через исследования рынка. Газета больше не может оставаться продуктом «для всех».
Реид Эши:
Будущее — в обслуживании тех, кто сегодня не является нашим клиентом.
Роб Керли:
По-моему, руководителям газет надо задуматься о следующих семи вещах:
1. Собственные свежие новости. Нельзя позволять кому бы то ни было на местном медийном рынке обогнать вас в публикации местных новостных материалов. Как только нам становится что-то известно, надо сразу публиковать это на собственном сайте, в мобильных изданиях, посылать по электронной почте каждому желающему подписчику. Мы должны приучить наших читателей обращаться к нам по несколько раз в день и, безусловно, обращаться к нам, когда случается что-либо серьезное. Что бы ни думали некоторые традиционные журналисты, мы себя не обедняем, публикуя новости на сайте нашей газеты до того, как они появятся в печатной версии. Надо преодолеть это заблуждение. Такое мышление в будущем погубит нас.
2. Гипер-локальный контент. Возможно, интернет — глобальная среда, но публикуемый в ней локальный контент разоряет сайты большинства газет. Газеты смогут выиграть, если будут скрупулезно работать с «мелочами» от материалов о местных детских спортивных состязаниях до статей о политике местных властей. Общенациональные и международные новости — это товар, которой может приобрести любой сайт. Для победы нашей отрасли в интернете нужны местные новости на сайтах местных газет, которые готовят их редакции.
3. Научитесь использовать базы данных. Календари, рестораны, церкви, налоги, торговля вразнос, билеты на транспорт, криминал. Все, что поддается поиску таким образом, должно быть на вашем сайте . Людям нужна информация такого рода, и мы должны сделать так, чтобы они знали: газета может ее им предоставить.
4. Мультимедийность. Использование видео- и аудиоматериалов, анимации и т. д.... Это должно стать основной частью инструментария «новой» газеты. YouTube. сom и iTunes процветают потому, что мультимедийность стала весьма важной составной частью интернета. Если Ваш издатель не знает про YouTube. сom и iTunes, готовьте Ваше резюме.
5. «Вечнозеленый» контент. «Вечнозеленый» контент — это контент, созданный один раз, который может находиться на вашем сайте сколь угодно долго. Иногда прекрасный контент такого рода появляется в наших печатных изданиях, и нам остается только скопировать его и сделать так, чтобы его было просто найти на нашем сайте. Но иногда «вечнозеленый» контент приходится создавать или подбирать специально для сайта. «Вечнозеленым» контентом может быть все, что угодно: история вашего города, любая информация об известных людях вашего города, или, может быть, обзор самого удачного сезона местной спортивной команды...
6. Сделайте так, чтобы ваш контент можно было распространять через любые мыслимые устройства: интернет, электронную почту, RSS, iPod, мобильные телефоны, другие мобильные устройства, игровые приставки Sony. Сейчас, я думаю, газетам следует сосредоточиться на подготовке контента для распространения через мобильные телефоны.
7. Сделайте так, чтобы ваша газета была не монологом, а диалогом с вашей аудиторией. Могут ли читатели размещать комментарии к статьям? Могут ли они с легкостью связаться с корреспондентами и редакторами, готовившими ту или иную статью? Есть ли на вашем сайте блоги, в которые пишут читатели? Могут ли читатели с легкостью разместить на вашем сайте сделанные ими фотографии, видеоматериалы или тексты?
Эксперты WAN:
— «Вместо того, чтобы рассуждать о газетах как о печатных продуктах, лучше обратить внимание на стратегии компаний, которые волею судеб владеют нашими газетами. К 2020 году многие из них создадут условия для получения существенных доходов благодаря интернету. Сегодня газеты Северной Америки получают примерно 6% общих доходов от рекламы в интернете, но те из них, кто добьется успеха к 2020 году, будут получать из этого источника половину доходов. И эта половина будет более намного прибыльнее другой». (Гордон Боррелл)
— «Медийная компания 2007 года будет полностью использовать возможности укрепления своего традиционно сильного бренда на местном рынке и получит огромные конкурентные преимущества, обеспеченные этим брендом». (Крис Биско)
— «Редакции будущего будут состоять из сетей корреспондентов, редакторов и „проверяющих (news-checkers)“. Эти редакции возникнут на базе современных новостных организаций, но будут связаны с другими подобными сетями с целью взаимного синдицирования. Сети блоггеров также будут интегрированы в редакции. В этом смысле дальше всех продвинулся сайт HuffingtonPost. com». (Крейг Ньюмарк)
— «Газетам больше всего доверяют, они имеют самый большой из всех СМИ авторитет. Их названия-бренды олицетворяют журналистику высокого качества. Это предоставляет газетам уникальную возможность создавать печатно-онлайновые бренды, чтобы разрабатывать интегрированную кросс-медийную стратегию». (Эрвин Раметстейнер)
— «С точки зрения читателей, есть два фундаментальных принципа, о которых не должны забывать издатели, готовясь в 2020 году: 1. Продолжать выполнять основную задачу. 2. Понимать и с уважением относится к основным желаниям «новых читателей». (Флавио Феррари)
— «Самым заметным изменением в витринах газетных киосков станет то, что все издания будут иметь стандартизированный формат. Сейчас некоторые газеты переходят с широкого формата на размер таблоида, в рамках имеющихся возможностей. Однако скоро мы станем свидетелями триумфального шествия формата берлинер, поскольку в нем сочетаются многие преимущества. Его легко разбить на секции, как широкополосную газету; как формат близкий к А3, его легко стандартизировать; а став микро-форматным таблоидом, он превращается в классический журнал». (Герд Финкбайнер)
— «Чтобы изменить газету, во-первых, уничтожьте систему сенсаций как доминирующую в редакционной структуре. Во-вторых, организуйте свою редакцию, исходя из интересов читателей, а не в соответствии с источниками, которыми пользуются журналисты. (Хуан Антонио Гинер)
— «Прежде всего, мы должны обеспечить выживание новостных организаций. Для этого мы должны воспользоваться новыми мощностями, предоставляемыми интернетом, новой новостной архитектурой эры гиперссылок. Гиперссылки освобождают нас от необходимости тратить все убывающие ресурсы на поиск коммерческой информации, с которой наше сообщество уже знакомо. Мы можем дать ссылку на материал. Нам больше не надо делать все для всех.» (Джефф Джарвис)
— «Руководители и редакторы газет должны относиться к себе не как к компонентам „газетной“ компании, а как к рассказчикам, которые „разливают“ информацию для растущей аудитории, жаждущей ее получить. Это люди, которые хотят получать информацию в удобное для них время». (Марио Гарсиа)
— «Управление стратегической неопределенностью, несомненно, является важнейшим фактором долгосрочного успеха. Но надеяться лишь на то, что удастся адаптироваться к переменам, когда их время настанет, — необычайно трудно и губительно для активных стратегий. Потому необходимо дать возможность операционным подразделениям принимать решения, требуемые для успеха, оберегая их от риска, создаваемого этими же решениями». (Майкл Рейнор)
— «Возможно, газетам придется отказаться от собственных старых бизнес-моделей. Надо либо признать себя финансируемым за счет рекламы бизнесом и превратиться в „газнал“ („newszine“), либо стать СМИ, финансируемым из госбюджета, как ВВС, либо найти преданного спонсора, которого интересуют не только квартальные отчеты». (Ричард Уотсон)
— «Каждому из участников аудитории требуется особая, узконаправленная информация. Типичный потребитель типичной газеты читает лишь малую толику того, что в ней опубликовано». (Роберт Коутон)
— «Нам придется инвестировать во множество пробных промежуточных проектов до тех пор, пока мы найдем форматы и интерфейсы, способные доставлять электронные газеты, похожие на живые, круглосуточные, мультимедийные журналы. И каждое из этих изданий будет иметь свое собственное лицо, отличное от других. Однотипные, скучные, наспех склеенные сочетания новостных лент и синдицированных материалов не решат проблему». (Роджер Блэк)
— «Выжившие к сегодняшнему дню бывшие газетные компании, как частные, так и акционерные, строятся на основе более диверсифицированной бизнес-модели, чем 20 лет назад. Они стали диверсифицированными местными предприятиями, обычно получающими до 50% своих доходов и более 75% прибылей от цифровых операций. Это — радикально отличается от того, что было десять лет назад». (Стивен Грей)
— «В 2020 году добавленная стоимость, обеспечиваемая газетами, будет означать не только «новостные материалы высокого качества». Скорее, будет востребована целостная концепция поставки информации, причем без всякой нужды делать что-либо самостоятельно. Не думаю, что имея высококачественный контент, есть смысл строить вертикально интегрированную цепь создания добавленной стоимости. Поскольку важнее всего — «концепция поставки контента». (Такаси Исиока)
— «Для того, чтобы не потерять свой важный голос в медийном пространстве, газетам необходимо заняться решением ряда проблем. Это — слабое руководство, отсутствие делового мышления, замедленная реакция на перемены, которые воздействуют на состояние отрасли и неспособность обуздать творческие порывы». (Томас Брунегард)
— «Самые большие изменения за 13 лет произойдут в бизнес-модели (платное распространение заменится бесплатным); в отчетности по рекламе (от слабых возможностей замеров мы перейдем к принципу Р4Р); в устройствах вывода (появятся электронные газеты и складные экраны); а также в структуре контента (произойдет сдвиг от новостей, подготовленных корреспондентами и редакторами к подготовленному читателями контенту)». (Мориц Вуттке)
— «Такие перемены потребуют постоянных подвижек в мышлении о природе газетного предприятия как на управленческом уровне, так и на уровне сотрудников. Они потребуют приятия идеи о многопрофильном будущем, необходимом для охвата различных аудиторий, в разное время, продуктами разного вида, удовлетворения различных информационных потребностей и применения различных платформ для распространения». (Роберт Пикард)
— «Трудно предсказывать будущее, но я думаю, что технические инновации вызовут перемены в нашем поведении, а это приведет к радикальным изменениям в медийной индустрии до 2020 года. Газетам следует играть активную роль в этих преобразованиях, если в медийном мире будущего они не хотят оказаться на вторых ролях. Высококачественный контент по-прежнему будет единственным и важнейшим фактором, но интерактивные сервисы, подготовленный пользователями контент и многоплатформенные стратегии также будут ключевыми факторами успеха». (Стиг Эйде Сивертстен)
— «Мощь медийных организаций уступает место распределенной децентрализованной сети, в которую входят уполномоченные индивидуальные лица, уполномоченные компании и власти, которые должны примириться с новой формой общения. Любая организация, которой хоть раз пришлось распространить информацию через СМИ, сама становится СМИ». (Эндрю Начисон)
Хуан Антонио Гинер, компания Innovation:
Мы верим в будущее газет, но газеты будущего станут во многом отличаться от современных. Они станут лучше и более прибыльными, чем когда бы то ни было, если воспримут перемены и инновации, не утратив главного в нашем деле — журналистики.
Здесь приведены 100 соображений, которые Innovation выработала за 20 лет, работая в интересах более чем 100 газетных компаний во всем мире.
1. ВВОДИТЕ НОВШЕСТВА. ВВОДИТЕ НОВШЕСТВА. ВВОДИТЕ НОВШЕСТВА. Отличайтесь от других.
2. ИННОВАЦИИ ЭТО: не подражание, не приспособление, не следование примерам. Но — ЛИДЕРСТВО.
3. ИННОВАЦИИ НЕПРЕОДОЛИМЫ. Прогресс неотвратим. Сопротивление бесполезно.
4. Прислушивайтесь к НЕЧИТАТЕЛЯМ. Прислушивайтесь к НЕРЕКЛАМОДАТЕЛЯМ.
5. МЕНЯЙТЕСЬ, КОГДА ДЕЛА ГАЗЕТЫ ИДУТ ХОРОШО, но могли бы идти еще лучше.
6. ВОЗГЛАВЬТЕ ПРОЦЕСС ПЕРЕМЕН. Ждать и смотреть со стороны больше нельзя.
7. ТОЛЬКО ЛИДЕРЫ СПОСОБНЫ НА ПЕРЕМЕНЫ, и они меняются, потому что они лидеры.
8. Выбирая между эволюцией и революцией, начинайте РЕ-ЭВОЛЮЦИЮ.
9. МЕНЯЙТЕ НАЗВАНИЯ ГАЗЕТ, но не тратьте слишком много времени на обсуждение логотипов.
10. ИЗДАТЕЛИ И РЕДАКТОРЫ ДОЛЖНЫ ВОЗГЛАВЛЯТЬ ПРОЦЕСС ПЕРЕМЕН, но и все сотрудники должны быть вовлечены и мотивированы.
11. Станьте КОМПАКТНОЙ И БОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ ГАЗЕТОЙ, а не просто таблоидом или берлинером.
12. ЛЕГКИЕ НОВОСТИ И ОЧЕРКИ (soft news & features) — НЕ решение.
13. ОТНОСИТЕСЬ К ЛЕГКИМ НОВОСТЯМ так же, как к серьезным (hard news).
14. РАБОТАЙТЕ В ЭПОХУ ЖУРНАЛИСТИКИ. Качественная и бескомпромиссная журналистика — вот где ответ.
15. ЧТО ТАКОЕ ЖУРНАЛИСТСКОЕ РАССЛЕДОВАНИЕ?... А разве возможна журналистика без расследований?
16. НУЖНЫ ЛИ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ? Да, но это начало, а не конец материала.
17. Начните раньше. ПЛАНИРОВАНИЕ важнее дедлайнов.
18. ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ перестали быть функцией газет, теперь для наших читателей ее выполняют круглосуточные ежедневные (24/7) онлайновые сервисы.
19. ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ — это прошлое газет.
20. Газеты будущего — это газеты взглядов и ответов на вопросы (VIEWS-PAPERS & WHYS-PAPERS).
21. ЭКСКЛЮЗИВНЫЕ НОВОСТИ — это наш бизнес.
22. КОМПИЛЯЦИЯ ИЛИ ПЕРЕРАБОТКА старых новостей или материалов информационных агентств — не наш бизнес.
23. Покупая новые печатные машины, ВЫБИРАЙТЕ ПОЛНОЦВЕТНЫЕ.
24. Прекратите выпускать МНОГОСЕКЦИОННУЮ ГАЗЕТУ.
25. ЭКОНОМЬТЕ БУМАГУ, спланируйте продукт, который новаторы называют «ГАЗЕТОЙ-ГАРМОШКОЙ».
26. ПРОВЕРЬТЕ, КАК РАБОТАЕТ ВАШ ОТДЕЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ — «черная дыра» многих газет.
27. НАЧНИТЕ С НУЛЯ, как начинали основатели вашей газеты.
28. ИЗМЕНИТЕ ВАШУ СКУЧНУЮ ПЕРВУЮ ПОЛОСУ, «ваш лучший маркетинговый инструмент» (редактор лондонской The Independent).
29. В ХОРОШИХ РЕСТОРАНАХ НЕТ ДЛИННЫХ МЕНЮ. На первой полосе должны быть только ваши «фирменные блюда».
30. ПЕРЕПОЛНЕННЫЕ ПЕРВЫЕ ПОЛОСЫ устарели.
31. На современных первых полосах ЧЕМ МЕНЬШЕ ИНФОРМАЦИИ, ТЕМ ЛУЧШЕ.
32. 90% нашего контента — ВЧЕРАШНИЕ НОВОСТИ. Это неправильно.
33. В газетах будущего новости будут публиковаться в следующей пропорции: 20% — ВЧЕРАШНИЕ, 30% — СЕГОДНЯШНИЕ, 50% — ЗАВТРАШНИЕ.
34. ЗАБУДЬТЕ старую рубрикацию: «В мире», «В стране», «В регионе», «Политика», «Бизнес», «Развлечения», «Спорт»...
35. Приветствуйте МАКРО-СЕКЦИИ и МАКРО-РЕДАКТОРОВ.
36. В финансовой газете макро-секции могут называться так: «КАК ЗАРАБОТАТЬ», «КАК СЭКОНОМИТЬ», «КАК ПОТРАТИТЬ».
37. В спортивной газете макро-секции могут называться так: «ФУТБОЛ» и «ВКФ» — «Все, кроме футбола».
38. В газете общего интереса секции могут называться так: «ВАЖНЫЕ СОБЫТИЯ», «ИНТЕРЕСНЫЕ ИСТОРИИ», «ПОЛЕЗНЫЕ НОВОСТИ».
39. Важно не то, сколько написано в вашей газете, а то, СКОЛЬКО ПОПАДАЕТ С ЕЕ ПОЛОС В ГОЛОВЫ ЧИТАТЕЛЕЙ.
40. НИКТО НЕ ЧИТАЕТ ГАЗЕТНЫЕ МАТЕРИАЛЫ ОБЪЕМОМ БОЛЕЕ 500 СЛОВ. Сокращайте, а полные версии публикуйте на своем сайте.
41. Обязательно публикуйте материалы ДЛЯ БЫСТРОГО ЧТЕНИЯ.
42. ПУБЛИКУЙТЕ БОЛЬШЕ МИКРО- и МАКРО-ЗАМЕТОК объемом по 50—100 слов.
43. ПУБЛИКУЙТЕ БОЛЬШЕ МИКРО- и МАКРО-СТАТЕЙ объемом по 250—500 слов.
44. ОТКАЖИТЕСЬ ОТ СКУЧНЫХ ПОЛОС МНЕНИЙ И КОММЕНТАРИЕВ, замените их на четко отделенные от новостей ОСТРЫЕ и КОРОТКИЕ «ПОДВИЖНЫЕ» РЕДАКЦИОННЫЕ СТАТЬИ и КОЛОНКИ ОБОЗРЕВАТЕЛЕЙ, публикуемые рядом с материалами, к которым они относятся.
45. ОТКАЖИТЕСЬ ОТ БИРЖЕВЫХ КОТИРОВОК и ТВ-ПРОГРАММ, замените их на выборочные консультации, анализ и критику.
46. Используйте БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ ярких цветных иллюстраций.
47. БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ привлекательной инфографики.
БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ материалов с ответами на вопросы.
БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ новостей, подкрепляющих другие новости.
50. БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ о том, что будет потом.
51. БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ о том, что это значит для вас.
52. МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ политиков.
53. МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ об организациях.
54. МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ пресс-релизов.
55. МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ официоза.
56. ВСЕ БОЛЕЕ КАЧЕСТВЕННАЯ бумага и полиграфическое исполнение.
57. ВСЕ БОЛЕЕ КАЧЕСТВЕННЫЕ разъясняющие лиды в мультимедийном изложении.
58. ЗАБУДЬТЕ ПРИНЦИП ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ, она в прошлом, как «горячий набор».
59. Рассказывая о ПРОБЛЕМАХ, не забывайте предлагать возможные РЕШЕНИЯ.
60. ОТКАЖИТЕСЬ ОТ ПЕРЕНОСА МАТЕРИАЛОВ СО СТРАНИЦЫ НА СТРАНИЦУ, читатели это ненавидят.
61. ФОКУС-ГРУППАМ — НЕТ!
62. МОЗГОВЫМ ШТУРМАМ В ИНТЕРНЕТЕ — ДА!
63. Учитесь у новых КАЧЕСТВЕННЫХ (ПЛАТНЫХ И БЕСПЛАТНЫХ) ПОПУЛЯРНЫХ ГАЗЕТ.
64. Учитесь у EXPRESSO (Португалия), ELEFTHEROS TYPOS (Греция), КАПИТАЛ (Болгария), LA VANGUARDIA (Испания), REFORMA (Мексика), EL NUEVO DIA (Пуэрто-Рико).
65. Больше и больше учитесь у ГОРОДСКИХ и АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ЖУРНАЛОВ.
66. Не забывайте о том, что все эти перемены невозможны без изменений в ТРАДИЦИОННОЙ СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕДАКЦИЕЙ (newsroom management system).
67. СНЕСИТЕ СТЕНЫ!
Ре-дизайн ньюсрума важнее, чем ре-дизайн газеты.
68. НЕТ СИСТЕМЕ ГЕТТО!
69. УНИЧТОЖЬТЕ КОНВЕЙЕР, наделите ваших журналистов правами.
70. СОВЕРШЕНСТВУЙТЕ ВАШ НЬЮСРУМ, платите намного больше немногим хорошим журналистам.
71. Чтобы изменить газету, ВО-ПЕРВЫХ, УНИЧТОЖЬТЕ СИСТЕМУ СЕНСАЦИЙ как доминирующую в редакционной структуре.
72. ВО-ВТОРЫХ, ОРГАНИЗУЙТЕ СВОЮ РЕДАКЦИЮ, ИСХОДЯ ИЗ ИНТЕРЕСОВ ЧИТАТЕЛЕЙ, а не в соответствии с источниками, которыми пользуются журналисты.
73. В-ТРЕТЬИХ, Создайте ОТДЕЛ НЕПРЕРЫВНОЙ ПОДГОТОВКИ МУЛЬТИМЕДИЙНЫХ НОВОСТЕЙ.
74. Развивайте свой мультимедийный бренд, но не погубите ДУШУ ГАЗЕТЫ.
75. Соответствуйте читательскому КРУГЛОСУТОЧНОМУ и ЕЖЕДНЕВНОМУ ЦИКЛУ ПОТРЕБЛЕНИЯ.
76. Учитесь у современных КРУГЛОСУТОЧНЫХ и ЕЖЕДНЕВНЫХ МУЛЬТИМЕДИЙНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОРТАЛОВ.
77. КОНВЕРГЕНЦИЯ СМИ — процесс не технологический, а управленческий.
78. Сосредоточьтесь на КОНТЕНТЕ, КОНТЕНТЕ И ЕЩЕ РАЗ КОНТЕНТЕ.
79. ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРИМЕНЯЙТЕ МУЛЬТИМЕДИЙНОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ.
80. Работайте с ДИЗАЙНЕРАМИ, ФОТОГРАФАМИ, ХУДОЖНИКАМИ-ИНФОГРАФИКАМИ, они важнее, чем другие.
81. Но прислушивайтесь к СОТРУДНИКАМ ОТДЕЛОВ ИЛЛЮСТРАЦИЙ только тогда, когда они освоят ВИЗУАЛЬНУЮ ЖУРНАЛИСТИКУ.
82. Пока они это не освоили, УЧИТЕ и УЧИТЕ ИХ! Нам нужны не художники-украшатели, а журналисты. Мы не косметику выпускаем.
83. ПРИВЛЕКАЙТЕ ДИЗАЙНЕРОВ в самом начале работы. Ведь автомобиль не проектируют в конце конвейера.
84. Макетов-прототипов, подготовленных вашими консультантами, недостаточно, ПРОБУЙТЕ ЕЩЕ И ЕЩЕ.
85. НЕ ТЕСТИРУЙТЕ МАКЕТЫ-ПРОТОТИПЫ. Помните, что ВЕБЛЮД на сигаретной пачке — это лошадь, которую спроектировал комитет.
86. СОЗДАНИЕ БИБЛИОТЕКИ ШАБЛОНОВ важнее, чем наличие хороших макетов-прототипов.
87. Забудьте о консультантах, которые не готовят БОЛЬШИЕ БИБЛИОТЕКИ ШАБЛОНОВ и СТИЛЕЙ.
88. Забудьте о консультантах, которые тратят больше времени (и ваших денег) НА РАБОТУ ДОМА, чем в вашей редакции.
89. Не забывайте о СОТРУДНИКАХ ВАШИХ ОТДЕЛОВ ПРОИЗВОДСТВА, РЕКЛАМЫ, РАСПРОСТРАНЕНИЯ И МАРКЕТИНГА. Их веские голоса должны быть услышаны.
90. НЕ ЗАНИМАЙТЕСЬ «ПОЛИТКОРРЕКТНЫМИ» МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ.
91. РЕКЛАМНЫЕ ТАРИФЫ ДОЛЖНЫ РАСТИ. Ведь речь идет о новой, более совершенной и более сильной газете.
92. ПОВЫШАЙТЕ РОЗНИЧНУЮ ЦЕНУ ГАЗЕТЫ, а подписные цены снижайте.
93. ПОЗИЦИОНИРУЙТЕ СЕБЯ КАК ГАЗЕТУ С МАССОВЫМ ТИРАЖОМ, НЕ НАДО МЕЛОЧИТЬСЯ.
94. Перемены такого рода требуют ВРЕМЕНИ, БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ, А ПОТОМ ЕЩЕ БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ, чем то, за которое некоторые клиенты готовы были бы заплатить, или которое некоторые консультанты готовы были бы посвятить таким проектам.
95. Спланируйте действительно агрессивную ежедневную рекламную кампанию сроком на год. НАЧНИТЕ ЕЕ ЗА МЕСЯЦ ДО ЗАПУСКА И ЗАВЕРШИТЕ ЧЕРЕЗ ГОД ПОСЛЕ ЗАПУСКА.
96. ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПРИСТУПИТЬ К ВНЕДРЕНИЮ ПЕРЕМЕН, объясните их суть читателям и рекламодателям.
97. ПОСЛЕ ВНЕДРЕНИЯ ПЕРЕМЕН откройте телефонные линии и адреса электронной почты для обратной связи, но не реагируйте сразу. Повремените, подумайте и, при необходимости, исправьте ошибки.
98. ЗАМЕРЯЙТЕ УСПЕХ ПО РОСТУ ТИРАЖА. Рост рекламных продаж всегда неминуемо последует.
99. РАСТИ ИЛИ УМИРАТЬ — другого пути нет.
100. Двигайтесь от ЧИТАТЕЛЕЙ К АУДИТОРИЯМ, ОТ АУДИТОРИЙ — К СООБЩЕСТВАМ.
Все эти 100 соображений можно свести к одному всеобъемлющему: «Главное — не бутылка, главное — вино!»
Все эти 100 соображений можно свести к одному всеобъемлющему: «Главное – не бутылка, главное – вино!»

Деятельность международных радиостанций

Становление международного радиовещания. Уже на заре радио передачи первых станций могли распространяться за пределами страны, на территории которой находился передатчик. Присущее радиосигналу свойство доставлять информацию на большие расстояния, преодолевая барьеры в виде национальных границ, вызвало целый ряд технических, политических и юридических проблем. Формирование международного радиоэфира выявило насущную потребность регулирования в этой области. В 1927 г. на международной конференции в Вашингтоне было инициировано разделение частот вещания между различными государствами мира, чтобы упорядочить радиовещательную деятельность и предотвратить наложение радиосигналов в эфире. Однако международное распределение частот приобрело официальный статус только после Мадридской конференции 1932 г. В дальнейшем оно регулировалось Международной конвенцией по телекоммуникациям.

Целенаправленные радиопередачи, имеющие адресатом зарубежную аудиторию, начались еще в середине 1920-х годов. В 1924 г. были организованы радиопередачи из США на страны Латинской Америки, осуществлявшиеся под эгидой Панамериканского союза. В 1929 г. североамериканские вещательные корпорации NBC и CBS организовали коротковолновое иновещание на Латинскую Америку. Во второй половине 1930-х годов образованный на средства американского миллионера Рокфеллера Всемирный радиовещательный фонд организовал вещание на латиноамериканскую и европейскую аудиторию. Созданная в США в 1936 г. Служба зарубежной информации способствовала распространению идей панамериканизма среди латиноамериканской аудитории, используя возможности иновещания.

Одним из пионеров международного радиовещания был Советский Союз: передачи московского радио для зарубежной аудитории, начатые в 1927 г., уже в 1930 г. велись на 58 языках. В 1938 г., когда в распоряжение советской службы радиовещания был предоставлен мощный коротковолновый передатчик, прием сигнала из Москвы стал возможен на всех пяти континентах.

Среди западноевропейских государств особую заинтересованность в регулярном иновещании проявили колониальные державы, оценившие возможности радио как средства связи между метрополиями и колониями, снабжения актуальной информацией соотечественников-европейцев, проживающих на территории заморских владений. Радио с его возможностью мгновенной доставки информации в удаленные страны и континенты выгодно отличалось от периодических изданий, поступавших из метрополий с большой задержкой. Радиовещание должно было превратиться (и превратилось) в канал продвижения колониальной политики европейских держав.

Радиопередачи, адресованные зарубежному слушателю, первоначально велись на языках европейских метрополий. В 1927 г. были начаты радиопередачи Голландии на ее заморские владения. В 1931 г. в эфир впервые вышли французские радиопередачи для заморских территорий. В Браззавиле (Конго) впоследствии были оборудованы мощные передатчики, которые вплоть до 1964 г. обеспечивали ретрансляцию передач французского радио для Африки.

Британское иновещание, осуществлявшееся с конца 1920-х годов, первоначально сводилось к ретрансляции программ Би-Би-Си в английских колониях в Африке и Азии через созданные англичанами же местные радиостанции. Так, с 1927 г. британская коротковолновая радиостанция в Найроби (Кения) ежедневно ретранслировала передачи Би-Би-Си, адресованные английским поселенцам в Африке. В 1932 году, после длительной технической подготовки, позволившей охватить радиовещанием из Лондона всю Британскую империю, Би-Би-Си организует передачи на английском языке для своих колоний и доминионов в рамках Имперской службы иновещания. После начала второй мировой войны Имперская служба вещания Би-Би-Си на британские колонии была переименована в Заморскую.

В предвоенное десятилетие был начат экспорт культурно-образовательных и спортивных программ Би-Би-Си в зарубежные страны (включая США и европейские государства), приобретший впоследствии большой размах. Развивался взаимообмен радиопрограммами между вещательными организациями Великобритании и США. В 1935 г. Би-Би-Си организует ретрансляцию передач радиостанций США по каналам английского внутреннего вещания. Одновременно передачи самой корпорации транслировались на американском радио.

Однако главным направлением вещания в предвоенный период оставались британские колониальные владения и пограничные с ними территории. В 1938 г. Би-Би-Си начинает иновещание на арабском языке. В Западной Африке ретрансляция передач Би-Би-Си была поручена в 1935 г. частной компании, которая обеспечила их распространение на территории Нигерии. Таким же образом в 1934–1935 гг. были организованы ретрансляции передач Би-Би-Си на Сьерра-Леоне и Гану.

Развитие международного радио в 1920-е – 1930-е гг. сопровождалось попытками государств, с территории которых велись передачи, использовать трансграничное вешание для осуществления своих экспансионистских внешнеполитических целей. Если первоначально германское радиопередачи на зарубежные страны, принявшие регулярный характер в 1929 г., были ориентированы преимущественно на проживающих за границей немцев, то после прихода к власти нацистов в 1933 г. Германия открыла иновещание на английском и немецком, в следующем году – на испанском и голландском языках. К началу второй мировой войны германские передачи на зарубежную аудиторию велись на семи языках на несколько регионов мира, включая Южную Азию, Центральную и Южную Америку, Африку и арабские страны. Их общая среднесуточная продолжительность составляла 75 часов.

Особое внимание уделялось вещанию на заморские территории, находившиеся под управлением Великобритании и других колониальных держав. Иновещательные программы состояли из выпусков новостей, репортажей, пропагандистских политических материалов, передач на темы культуры, но две трети эфирного времени занимали развлекательные передачи (преимущественно музыкальные), призванные привлечь зарубежную аудиторию к постоянному прослушиванию германского «всемирного» радио.

Фашистская Италия в 1933 г. создала службу вещания на итальянском языке, передачи которой были ориентированы на Латинскую Америку. В 1935 г. к ней добавилась служба на арабском языке, главной целью которой был подрыв позиций Великобритании в арабском мире и обеспечение благоприятных условий для итальянской экспансии на Ближнем Востоке и в Африке. К началу второй мировой войны итальянские иновещательные станции вели передачи на десяти языках, включая английский, французский, арабский, турецкий.

Япония пошла по стопам европейских держав при создании службы иновещания и определении ее основных направлений деятельности. После открытия первых японских радиостанций на территории оккупированной Манчжурии, Кореи и Тайваня, в ноябре 1928 г. вещательная корпорация NHK начала свои передачи для населения японских колоний, с последующей их ретрансляцией местными радиостанциями. В 1941 г. передачи «Радио Японии» – иновещательного подразделения NHK – велись на 16 языках. Только в оккупированных китайских провинциях действовало несколько сотен японских радиопередатчиков.

Одной из целей радиовещания «Голос Китая», организованного гоминьдановским правительством в 1938–1939 годах на китайской территории, свободной от японской оккупации, стала борьба в международном эфире против японских захватчиков. Передачи велись на девяти иностранных языках, включая японский, русский, западноевропейские языки.

Передачи, ведущиеся из-за рубежа, нередко не без оснований воспринимались государствами – объектами вещания как посягательство на их суверенитет, как вмешательство во внутренние дела. Это вызывало стремление ограничить влияние иностранных передач на национальную аудиторию. В тридцатые-сороковые годы в ряде стран вводился запрет на пользование коротковолновыми радиоприемниками, позволяющими принимать передачи зарубежных станций (например, населению Японии начиная с 1933 г. и вплоть до американской оккупации было запрещено иметь коротковолновые приемники). Предпринимались политико-дипломатические демарши, а также меры технического подавления враждебного иновещания – главным образом, глушение передач путем создания искусственных радиопомех в эфире.

В конце 1920-х годов во многих соседних с СССР странах активно обсуждался вопрос об организации глушения передач московского иновещания, пропагандировавшего идеи мировой социалистической революции. В 1930 г. этой проблеме были посвящены специальные дебаты обеих палат британского парламента. В 1933 г. по решению правительства Австрии было начато глушение радиопередач из Германии, побуждавших австрийцев к объединению в рамках единого нацистского государства. Накануне второй мировой войны Италия осуществляла глушение передач Би-Би-Си на арабском языке, гитлеровская же Германия глушила иновещание московского радио.

В предвоенный период Лигой Наций была предпринята попытка международно-правового регулирование содержания трансграничных радиопередач. Часть государств – членов Лиги – подписала в сентябре 1936 г. Международную конвенцию об использовании вещания в целях поддержания мира. Однако бурный рост враждебной трансграничной радиопропаганды в предвоенной Европе превратил конвенцию в неработающий международно-правовой документ.

Иновещание в годы второй мировой войны. Военный период ознаменовался активной борьбой в международном эфире между радиослужбами государств-союзников по антигитлеровской коалиции и иновещанием стран оси «Берлин-Рим-Токио». Во время войны внешнее радиовещание широко использовалось противоборствующими сторонами для ведения подрывной пропаганды и психологических операций. В этот период получили развитие многообразные методы и приемы пропагандистского и психологического воздействия радиовещания на зарубежные аудитории и войска противника.

Уже в начале войны мощным аппаратом иновещания располагала Германия, активно использовала возможности радио для проведения информационно-психологических операций против стран антинацистской коалиции. К лету 1940 г. германские передачи велись уже более чем на 30 языках. Один из руководителей нацистского иновещания сравнивал немецкие коротковолновые станции с дальнобойными орудиями, стреляющими через все границы. Чтобы пресечь влияние зарубежного иновещания на германское население, нацисты с 1 сентября 1939 г. запретили прослушивание иностранных радиопередач на территории Германии, была введена смертная казнь за распространение почерпнутых из них сведений.

После вступления Великобритании в войну в сентябре 1939 г. в структуре Би-Би-Си была создана Европейская служба, на которую возлагались задачи информационно-пропагандистской поддержки военных действий стран антигитлеровской коалиции на европейском театре военных действий. Передачи на европейскую аудиторию велись как на английском, так и на немецком, французском, португальском, испанском и других языках народов Европы. Стартовавшее еще в феврале 1938 г. немецкоязычное вещание Би-Би-Си быстро наращивало объем передач, совершенствовалось их содержание. Стремясь нейтрализовать воздействие британского вещания, государства нацистского блока организовали глушение радиопередач Би-Би-Си. В свою очередь, британские власти, убедившиеся в малой эффективности гитлеровской радиопропаганды, отказались от ответного глушения передач германского радио на Англию.

Активную роль в борьбе против нацистской радиопропаганды в период после нападения Германии на СССР играло Московское радио. Из Москвы транслировались также передачи радиостанций немецких антифашистов.

В конце февраля 1942 г. начались первые ориентированные на Европу передачи «Голоса Америки», которые велись на немецком и итальянском языках. Особое внимание уделялось также воздействию на войска и население азиатско-тихоокеанского региона, где США вели военные действия после японского нападения на американскую военно-морскую базу в Перл-Харбор. В Сан-Франциско была построена гигантская радиостанция, которая транслировала передачи на японском, китайском и корейском языках. Так в условиях войны формировалась одна из крупнейших современных систем иновещания – американская, с ее ведущим звеном – радиостанцией «Голос Америки».

Война парадоксальным образом способствовала развитию радиовещания в колониях. Европейские державы, стремящиеся сохранить за собой владения в Африке, открыли в годы второй мировой войны радиостанции еще в ряде стран континента – как на территориях, подконтрольных Великобритании (в Северной Родезии, ныне – Замбия), так и во «франкофонной» Африке (в Конго, Сенегале). К концу войны радиостанции, подконтрольные колонизаторам, существовали уже в 15 африканских странах.

Трансграничное радиовещание в годы холодной войны. С началом послевоенного противостояния западного и советского военно-политических блоков произошла новая поляризация в сфере международного вещания. В разгар холодной войны были созданы десятки новых иновещательных радиостанций, происходило постоянное наращивание общей продолжительности передач, непрерывно увеличивалась суммарная мощность передатчиков, транслирующих программы для зарубежной аудитории. Так, только в 1950-е – 1960-е годы общая еженедельная продолжительность радиопередач иновещательных служб 27 государств мира, наиболее активно действующих в международном радиоэфире, увеличилась более чем в четыре раза.

В 1946 г., на год раньше «Голоса Америки», Би-Би-Си начала вещание на Советский Союз. После произведенной в 1948 г. реорганизационной перестройки иновещания, приведшей к объединению Заморской и Европейской служб, повышению степени централизации и координации передач на зарубежную аудиторию, передачи Би-Би-Си велись уже более чем на 40 языках народов мира. В начале 1950-х годов для вещания на СССР была создана радиостанция «Свобода». На ведении передач на страны Восточной Европы и балтийские республики СССР была специализирована радиостанция «Свободная Европа». Вплоть до средины 1970-х годов обе станции, имеющие штаб-квартиру в Мюнхене (ФРГ), действовали под вывеской независимых информационных учреждений. После того, как конгресс и правительство США признали реальный статус станций, в 1976 г. произошло их слияние в единую организацию (RFE/RL, Inc.). «Свободная Европа/Свобода», имеющая статус самостоятельной вещательной компании, но финансируемая по решению конгресса США из госбюджета, стала ведущей службой внешнего вещания на СССР и страны советского блока.

В 1953 г. начались передачи иновещательной радиостанции ФРГ «Немецкая волна» («Deutsche Welle»), уделявшей существенное внимание воздействию на восточноевропейскую аудиторию. Из семи наиболее развитых государств мира крупные службы иновещания создали также Франция и Япония.

Основным компонентом иновещания западных стран в годы холодной войны были передачи, адресованные аудитории в СССР и странах советского блока. Стержень их содержания составляли программы, характеризующие идейные и политические основы западных демократий, сущность прав человека и либеральных ценностей, преимущества рыночной экономики и соответствующего ей образа жизни. Они сочетались с передачами, призванными информировать радиослушателей о негативных явлениях и проблемах во внутренней жизни и внешней политике государств советского блока – и восполнить таким образом «фигуры умолчания», созданные в этих странах официальными СМИ, а также продемонстрировать тоталитарный характер социалистического строя, несоблюдение демократических прав и свобод граждан при социализме. Для привлечения внимания аудитории и формирования эмоциональных мотивов к постоянному прослушиванию передач использовались музыкальные программы и пласты информации, апеллирующие к «человеческому интересу» (новинки моды, жизнь знаменитостей, курьезные происшествия и пр.) Особое внимание уделялось расширению охвата молодежной аудитории.

В 1948 г. по решению сталинского руководства было начато глушение передач иновещания Би-Би-Си и «Голоса Америки» на СССР и страны Восточной Европы. В периоды «потепления» международной обстановки масштабы глушения иновещания сокращались. Так, с 1973-го по 1980 гг. единственной западной радиостанцией, передачи которой подвергались глушению со стороны СССР, была «Радио Свободная Европа/Свобода». В 1980 г., в связи с обострением международной напряженности, последовавшим за введением советских войск в Афганистан, СССР вновь начал глушение передач Би-Би-Си, «Голоса Америки» и «Немецкой волны». В то же время иновещание Советского Союза, осуществлявшееся на 82 языках общей продолжительностью 2200 час. в неделю, глушению со стороны западных стран не подвергалось. Единственной страной, производившей глушение передач советского иновещания, была КНР.

Попытки глушения передач зарубежных радиостанций, предпринимавшиеся в послевоенный период, продемонстрировали неэффективность этой весьма дорогостоящей меры информационной изоляции. Так, осуществляемое британскими колониальными властями во второй половине 1950-х годов глушение радиопередач сторонников независимости Кипра, организовавших вещание для киприотов с территории Греции и Египта, не смогло предотвратить крушение колониального режима на острове.

Не добились своей цели и социалистические государства, пытавшиеся путем создания искусственных эфирных помех оградить население от влияния западных служб иновещания. В 1963 г. глушение передач «Радио Свободная Европа» прекратила Румыния, в 1964 г. – Венгрия. В период с 1956-го по 1970 гг. не осуществляла глушение западных радиостанций Польша. Затем, после массовых волнений на польском Балтийском побережье, глушение было возобновлено. В 1986 г. Польша и Чехословакия вместе с СССР заявили о своем намерении прекратить глушение передач Би-Би-Си и «Голоса Америки», оставив за собой право на глушение программ «Радио Свободная Европа/Свобода».

При организации глушения игнорировалась статья 48 Международной конвенции по телекоммуникациям, согласно которой все станции, независимо от их предназначения, не должны создавать помех передачам других вещательных организаций. И тем не менее руководство СССР не прекращало глушение, не считаясь с огромными материальными затратами и с ощутимым морально-психологическим ущербом, вызванным применением этой меры. Во второй половине 1980-х годов 70% мощности советских установок глушения использовались для подавления передач «Радио Свободная Европа/Свобода», в то время как на глушение передач «Голоса Америки» отводилось 10% мощностей, на создание помех другим иностранным иновещательным службам – 20 %.

В разгар горбачевской перестройки, в январе 1987 г., Советский Союз прекратил глушение передач Би-Би-Си. В мае того же года было объявлено об окончании глушения передач «Голоса Америки». Освобожденные мощности установок по глушению были переключены на создание помех передачам «Радио Свободная Европа/Свобода». Ответом стала техническая модернизация этой службы иновещания с целью повысить мощность передаваемых радиосигналов. Падение Берлинской стены, распад Советского Союза и другие геополитические изменения конца 1980-х – начала 1990-х гг. знаменовали окончание холодной войны и начало нового этапа развития трансграничного радиовещания.

Трансграничное радиовещание на рубеже XX–XXI вв. В 1990-е годы Всемирная служба Би-Би-Си, с ее вещанием общим объемом 820 часов в неделю, со 140 миллионами постоянных радиослушателей по всему миру, являлась одной из крупнейших иновещательных организаций. Главными целями ее деятельности провозглашены распространение новостей, освещение жизни и культуры Великобритании, достижений страны в области науки и индустрии, отражение мнения англичан о важнейших проблемах современности.

В начале XXI века иновещание британской корпорации оказалось перед лицом проблем, обусловленных новой коммуникационной ситуацией в мире. Традиционно обширная азиатская аудитория Би-Би-Си резко сократилась в 2001 г. В частности, существенные потери в численности слушателей наблюдались в Индии и Индонезии. Вместе с тем возросло количество слушателей Би-Би-Си в США и Австралии. В последние годы Британская вещательная корпорация сокращает иновещание на коротких волнах и рекомендует прослушивать свои передачи через Интернет.

«Голос Америки» (VOA), который в 1990-е годы вел передачи 1300 часов в неделю на 43 языках для аудитории, ориентировочно насчитывающей 120 млн. человек, сыграл существенную роль в подготовке процессов либерализации и рыночных экономических реформ, происходящих ныне в бывшем СССР и странах, ранее входивших в советский блок. В наши дни аналогичные задачи выполняет государственная служба иновещания США «Свободная Азия» («Free Asia»), многоязычные передачи которой нацелены главным образом на КНР и Вьетнам. Эта радиостанция охватывает также страны Центральной и Южной Азии, Дальнего Востока. С 1985 г. на Кубу велись передачи «Radio Marti» – станции, действовавшей в статусе подразделения правительственного Информационного ведомства Соединенных Штатов – USIA. В последние годы на базе «Радио Свободная Европа/Свобода» созданы американские радиостанции, вещающие на страны, где США и их союзники осуществляют долгосрочные военно-политические акции (к таким вещательных структурам относятся радиостанции «Свободный Афганистан» и «Свободный Ирак»).

Одной из крупнейших современных служб иновещания располагает КНР. Оснащенное новейшим цифровым оборудованием германского производства, «Международное радио Китая» ведет передачи 260 часов в сутки на различных языках, включая, русский и эсперанто. В общем объеме китайского иновещания доминирует англоязычное, специализированное по регионам мира. Основным источником информации для международного вещания КНР служит государственное агентство новостей «Синьхуа».

Основные типы организаций международного радиовещания. Современное международное радио представлено различными типами вещательных организаций, дифференцированных по статусу, признакам организации и финансирования, по предназначению и по характеру программной политики.

Государственные службы иновещания с официальным статусом. К ним относятся радиостанции «Голос Америки», передачи которой осуществляются под эгидой государственного информационного ведомства USIA и отражают точку зрения правительства США, французское иновещание «Радио Франс Интернасьональ» (RFI) и другие иновещательные службы.

В свою очередь, государственные иновещательные организации подразделяются на службы, адресующие свои передачи на иностранных языках широкой зарубежной аудитории («Голос Америки» и др.), и радиостанции, вещающие на родном языке и обращенные к проживающим за рубежом соотечественникам (службы иновещания, созданные в Армении, Грузии, Литве, на Украине после распада СССР и образования постсоветских государств).

Развитые системы государственного иновещания имеет ряд государств Азии. Кроме радио КНР, в международном радиоэфире действуют также радиостанции Индии, Ирана, Республики Корея и КНДР, вещательные службы некоторых арабских стран. После египетской революции 1952 г., в период апогея антиколониального движения в Африке и Азии, в Каире была создана одна из самых крупных в мире служб иновещания, оснащенная мощнейшими потому времени передатчиками. При президенте ГА. Насере Египет добился политического лидерства в арабском мире и играл весьма важную роль в сплочении освободившихся государств в рамках антиколониального Движения неприсоединения. В этот период были организованы ежедневные передачи иновещания Каирского радио на 30 языках для всех стран арабского мира и многих других государств – преимущественно афро-азиатских.

Ряд арабских стран в 1980-е – 1990-е годы осуществил модернизацию технической базы государственных служб вещания на зарубежную аудиторию, закупив сверхмощные коротковолновые передатчики. Так, в 1986 г. в Ираке был построен при французском техническом содействии самый мощный в мире вещательный комплекс.

Службы иновещания с общественным статусом – примером организаций такого рода являются Всемирная служба Би-Би-Си, «Радио Японии» – иновещательное подразделение NHK, ведущее передачи на 22 языках народов мира, включая русский. По схеме управления и финансирования они близки к официальным государственным учреждениям, осуществляющим передачи на зарубежную аудиторию. Так, иновещательная политика Би-Би-Си осуществляется в тесной координации с Форин Оффисом и следует внешнеполитическим ориентирам британского государства.

«Суррогатные» («замещающие») иновещательные радиостанции – службы, которые финансируются государством, но декларируют неофициальную, неправительственную ориентацию. Они призваны выполнять функцию «информационного замещения», переключения внимания местной аудитории с передач национальных станций на альтернативные зарубежные передачи. В документах Совета по международному вещанию (США) отмечались особые характеристики радиостанции «Свободная Европа/Свобода», которая, в отличие от официального государственного иновещания, выполняла в тот период миссию замещения национальных служб вещания в Восточной Европе.

Религиозные – к их числу относится Радио Ватикана и подобные ему службы международного вещания, направляемые клерикальными кругами.

Коммерческие музыкально-информационные – радиостанции, обычно строящие свою вещательную политику по формуле «популярная музыка + новости + реклама» и финансируемые за счет рекламных доходов. Ввиду существенных различий в культуре и музыкальных предпочтениях различных народов мира, наличия специфических характеристик у каждого национального и регионального рекламного рынка, по сей день не удалось организовать глобальное музыкально-информационное радиовещание, несмотря на наличие соответствующих технических предпосылок. Поэтому международные коммерческие музыкально-информационные вещательные организации, как правило, ориентированы в своей деятельности на охват определенного региона планеты. Так, коммерческое «Radio Luxemburg», появившееся еще в 1930-е годы, охватывало своими передачами страны Западной и Центральной Европы.

В начале 1980-х годов на территории Габона была создана при участии Франции первая на африканском континенте крупная коммерческая радиостанция «Africa-1», финансируемая за счет средств, поступающих от рекламодателей. Эта франко-габонская служба с мощными передатчиками с первых дней своей деятельности вела передачи на африканизированном французском языке, охватывая вещанием как «франкофонные» страны Африки, так и территории континента, где более распространены английский и португальский языки, а также государства Европы, Ближнего Востока и Южной Америки. Избранный радиостанцией «Africa-1» музыкально-информационный формат, а также использование африканских ритмов и мировых поп-хитов быстро превратил ее в одну из наиболее популярных на континенте радиостанций – и, соответственно, в важное средство рекламы и продвижения товаров и услуг французских и транснациональных корпораций на рынки сбыта в Африке.

Особой разновидностью коммерческих радиостанций, ведущих международные трансграничные передачи, являются так называемые пиратские радиостанции, вещание которых осуществляется, как правило, с кораблей и морских платформ, находящихся в нейтральных водах. Экстерриториальность таких коммерческих станций позволяет им пользоваться разного рода выгодами – например, избегать уплаты налогов на рекламную деятельность в эфире.

Международное радиовещание в век Интернета. Присущее Интернету свойство глобальности благоприятствует его использованию для трансграничного распространения информации. Возможности Сети активно осваиваются сегодня организациями международного радиовещания в целях привлечения и активизации внимания зарубежной аудитории, а также для перевода передач на Интернет-платформу вещания. К 2002 г. свои сайты и Web-страницы имели 45 из 50 международных радиостанций. Часть организаций иновещания имеет поддерживающие сайты и странички, знакомящие с историей радиостанции, целями и задачами вещания, с программой и тематикой передач. Если первоначально содержание сайтов обновлялось нечасто, то в последние годы все более распространенным становится их ежедневное пополнение анонсами передач, краткими бюллетенями новостей, текстовыми версиями программ, уже прозвучавших в эфире. Наряду с этим на сайтах нередко размещены страноведческие публикации, материалы для обучения иностранным языкам, электронные архивы.

Сайты международных станций все чаще используются для Интернет-вещания, благодаря этому радиопередачи можно прослушивать без приемника, через Сеть. Интернет-передачи на всех языках вещания предлагают сайты Би-Би-Си, «Свободной Европы/Свободы», других иновещательных служб. Сайт радиостанции, который предлагает разнообразную текстовую информацию, иллюстрации, аудиотрансляции и архивные аудиоматериалы, ссылки на сетевые версии других СМИ, использует интерактивные формы связи с аудиторией (голосование, опросы, форумы, чаты), фактически превращается в качественно новый самостоятельный информационный ресурс.

Радио Би-би-си́. Би-би-си (от англ. BBC, British Broadcasting Corporation — Брита́нская веща́тельная корпора́ция) — комплекс радио- и телевещания Великобритании.

Корпорация осуществляет как внутреннее, так и внешнее теле- и радиовещание, проводимое Всемирной службой Би-би-си. Корпорация не является государственным СМИ, а представляет собой общественную организацию с контрольным советом, состоящим из 12 попечителей, назначаемых английской королевой.

Свою историю канал начинает с 1922 года. С 1929 года использовался передатчик в Лондоне, к 1930 году уже регулярные телепрограммы транслировались с использованием антенны в Brookmans Park. Baird’s company, сейчас известная как BBC One, запустила телевизионное производство 2 августа 1932 года. До перерыва в вещании, вызванного Второй мировой войной, аудитория канала насчитывала 25-40 тыс. домов. Перерыв был вызван тем, что УКВ передачи служили бы отличным пеленгом для немецких бомбардировщиков, да и инженеры и техники были необходимы для военных целей.

В 1946 году телевещание возобновилось с Alexandra Palace. The BBC Television Service производил трансляцию разнообразных программ, охватывающих широкую аудиторию.

BBC TV было переименовано в BBC1 в 1964 году, после запуска BBC2, третьего по рейтингу канала в Великобритании (вторым было ITV). Пожар на электростанции Battersea вызвал обширное отключение электроэнергии по Лондону, что отложило запуск канала, запланированный на 20 апреля 1964 года. Открытие канала проходило при свечах. BBC2 первым из британских каналов стал вещать в диапазоне ультравысоких частот.

Телевышка Александра-паласа в Лондоне эксплуатируется «Би-би-си» с 1936 годаВ 1967 году BBC Two стал первым каналом в Европе, транслирующим телепередачи в цвете по схеме PAL. (BBC One и ITV начали трансляцию в цвете только в ноябре 1969 года). BBC Two не показывал «мыльных опер» и обычных новостей.

Ведущий Дэвид Аттенборо ушёл с BBC Two для работы в BBC «Естественная история», существовавшую до 1950-х. Всему миру известны созданные данным объединением программы Дэвида Аттенборо: «Жизнь на Земле», «Невидимая жизнь растений», «Голубая планета» и «Планета Земля».

В 1974 году BBC представило первую систему телетекста Ceefax.

В июле 2003 года BBC начало транслировать программы с помощью спутника Astra 2D, что обошлось BBC в 85 миллионов фунтов.

В июле 2004 года BBC отпраздновало пятидесятилетие. Запись этого события вышла на DVD. В конце 2006 года управление BBC Television, возглавляемое Джаной Беннет, влилось в более обширное объединение: BBC Vision.

BBC принадлежат два эфирных и три кабельных/спутниковых/цифровых телеканала в Великобритании, 14 национальных цифровых радиостанций, несколько интернет-сайтов, около 40 журналов. BBC Worldwide принадлежат международные каналы BBC Prime, BBC Canada и BBC America. BBC World Service вещает на весь мир на 32 языках. Выручка BBC в 2005 году — 7,205 млрд долл.

Внутри Великобритании Би-би-си имеет более 20 различных телеканалов, включая и круглосуточный канал новостей — BBC News. Радиовещание осуществляется по 14 различным каналам, передающим новости, радиопостановки, спорт и музыку разных стилей и направлений.

Также корпорации принадлежит международный новостной телеканал BBC World News, благодаря своему охвату являющийся самым популярным телеканалом Би-би-си.

В финансовом отношении Би-би-си существует на специальный сбор, который платят все жители страны, у кого дома есть телевизор. Ежегодно эта сумма составляет 2,8 млрд фунтов (почти 5,4 млрд долларов). Юридически Би-би-си осуществляет свою деятельность в соответствии с Хартией (уставом, по которому существует Британская телерадиовещательная корпорация). Хартия Би-би-си, в которой определяются задачи, роль и структура корпорации, впервые вступила в силу в 1927 году. Она обновляется каждые 10 лет.

Буш-хаус, откуда традиционно вещает Всемирная служба BBCВсемирная служба Би-би-си (ранее Имперская служба) начала работать в 1932 году. Сегодня она вещает на 35 языках. Общее число всех слушателей, входящих во Всемирную службу отделений, превышает 150 миллионов человек.

Главная резиденция Всемирной службы, Буш-хаус, получил своё название от построившего его Ирвинга Буша, владельца нью-йоркской компании Bush Terminal и одного из родственников бывшего президента Соединённых Штатов Джорджа Буша.

Как и американские радиостанции «Голос Америки» и «Свобода», «Свободная Европа», Би-би-си в свете окончания холодной войны и распада СССР, а также в связи с борьбой с международным терроризмом, изменила приоритеты иновещания. Всемирная служба Би-би-си с 2007 года прекращает радиопередачи на 10 языках. Сэкономленные средства пойдут на создание нового телеканала на арабском языке.

Это будет первая международная телеслужба Би-би-си на иностранном языке. Предполагается, что новый канал начнёт вещание в 2007 году. Первоначально он будет работать по 12 часов в день. Позже вещание предполагается сделать круглосуточным.

Сокращения коснутся в основном радиоредакций, вещающих на страны Центральной Европы. Закрыты будут болгарская, венгерская, греческая, польская, словацкая, словенская, хорватская и чешская службы.

Кроме этого будет закрыто вещание на казахском языке. Вещание на русском языке в Казахстане будет сохранено.

Прекратится вещание и на тайском языке. Также планируется сократить радиовещание в Бразилии (сайт Бразильской службы Би-би-си сохранится) и интернет-вещания на хинди. Все эти преобразования планируется завершить к марту 2006 года.

Русская служба Би-би-си вещает на территорию Советского Союза с 26 марта 1946 года. Первой серьезной передачей корпорации на русском языке была беседа Сталина с американскими корреспондентами во время Второй мировой войны, когда Би-би-си стало платформой для пропаганды совместных военных усилий союзников, и в частности Великобритании и СССР.

В 2005 году радиоведущий Русской службы Би-би-си Сева Новгородцев стал кавалером Ордена Британской империи. Эту награду в Букингемском дворце ему вручила лично королева Елизавета II за выдающиеся заслуги в радиожурналистике. Большой популярностью пользовалась информационная программа «Глядя из Лондона» и комментарии дня Анатолия Максимовича Гольдберга.

В настоящее время Русская служба Би-би-си вещает ежедневно на Россию, Украину и другие страны СНГ, главным образом на коротких и средних волнах.